13.Поведение покупателей.

Модель покупательского поведения. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов: 1) Осознание потребности; 2)Поиски и оценка информации; 3) Принятие решения о покупке; 4) Оценка правильности выбора. Все человеческие потребности могут быть представлены в виде иерархии. Пример пирамида Маслоу: 1) эгомотивы; 2)потребность в определенном статусе 3) социальные потребности (4) потребности в безопасности и свободе перемещения 5) существенные потребности Мотивация – результат взаимовлияния сознательных и бессознательных, чувственных и интеллектуальных, культурных и физиологических потребностей. Характеристики покупателя: факторы культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение); факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы); факторы личного порядка (этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности); факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Культура - это комплекс благоприобретенных навыков поведения, она сильно влияет на покупателя Субкультура - национальные культуры, традиции; культура географических регионов. Общественное положение влияет на предпочтения покупателя. Социальные факторы: а) референтная группа оказывает прямое влияние на поведение человека при личном контакте: семья, 3.1.супруги и дети; б) роли и статусы - каждый человек играет определенную роль родитель, муж, начальник отдела) Личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла. Психологические факторы: а) физиологические потребности (голод, жажда); б) потребность самосохранения; в) потребности в уважении; г) потребности самоутверждения; д) социальные потребности (чувство любви, духовной близости).

Теории мотивации потребительского поведения. Мотив - нужда, ставшая актуальной настолько, что требует удовлетворения. Теории мотиваций 1) Фрейда: не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков. 2) Авраама Маслоу выделил ряд потребностей человека и проранжировал их. Согласно Маслоу, потребности более высокого уровня не будут удовлетворятся до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности более низкого уровня 3. Теория Фридерика Генцберга. Биполярная (двухфакторная) теория. - Факторы неуовольства - Факторы удовлетворения Потребитель должен ощущать не только отсутствие неудовлетворения, но и наличие удовлетворения. 4.Модель покупательского поведения по Филипу Котлеру Модель покупательского поведения состоит из четырех шагов -Осознание потребности -Поиск и оценка информации -Выбор продавца - Оценка правильности выбора 5.Парадокс Вебелен. Предметы роскоши чаще всего покупают не ради потребительских свойств, а ради социальных свойств удовлетворяющих потребность в самоутверждении и самовыражении.

Реакция на покупку. Купив товар, у потребителя проявляется ряд реакции на покупку, т.е. удовлетворение или неудовлетворение им. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами, чем больше разрыв между ними, тем острее неудовлетворенность потребителя, поэтому продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы вероятно эксплуатационные с-ва

Процесс принятия решения о покупке: 1) осознание проблемы - службе маркетинга необходимо выявить обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы; следует выяснить: какие именно ощутимые нужды возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар , 2) поиск информации - потребитель обращается к следующим источникам: личным источникам, коммерческие источники информации, общедоступные СМИ, источники эмпирического опыта. 3) оценка вариантов - при оценке вариантов используют понятия: о свойствах4) решение о покупке - купив товар у потребителя проявляется ряд реакции на покупку 5) реакция на покупку - степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами.