6.3. Методы ценообразования на логистические продукты и услуги

Практическое ценообразование на товары и услуги в условиях рынка означает не только точный расчет производителем своих преимуществ и недостатков, но и в определенном смысле искус­ство, которым нужно овладеть для учета постоянных изменений спроса и предложения. Процесс установления цены включает не­сколько этапов:

1. Постановка цели ценообразования.

2. Анализ спроса.

3. Анализ издержек.

4. Анализ цен конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены. Рассмотрим особенности каждого этапа.

1. Постановка цели ценообразования, зависит от стратегии поведения фирмы на рынке. Целями здесь могут быть:

• обеспечение выживания фирмы;

• максимизация текущей прибыли;

• лидерство по доле рынка (т.е. стремление захватить большую часть рынка);

• лидерство по качеству товаров и услуг.

2. Анализ спроса предполагает изучение реакции рынка на изменение цены и сводится к определению степени его эластичности:

• эластичный спрос (т.е. E_D(р) > 1; в этом случае часто имеет смысл вводить скидки с цены для увеличения объема продаж);

• неэластичный спрос (при E_D(р) < 1);

• единичная эластичность (т.е. E_D(р) = 1).

3. Анализ издержек предусматривает изучение затрат по видам и определение возможностей их снижения (в том числе с помощью метода функционально-стоимостного анализа). Анализу подлежат:

• переменные затраты (VC);

• постоянные затраты (FC);

• валовые издержки (ТС) с учетом «эффекта масштаба».

4. Анализ цен конкурентов выполняется на основе сопоставления диапазонов цен и частоты их установления конкурентами (с помощью построения диаграммы распределения).

5. Выбор метода ценообразования осуществляется в зависи­мости от сущности и условий решения задач ценообразования, на­ пример, применительно к логистическим услугам. Среди наиболее часто используемых различают следующие методы:

• на основе принципа «средние издержки + прибыль»;

• на основе целевой прибыли с учетом безубыточности;

• на основе учета спроса;

• на основе цен конкурентов;

• на основе ощущаемой ценности товара и цен безразличия;

• на основе торгов.

6. Установление окончательной цены производится исходя из учета мотивационных и психологических аспектов покупательского поведения, действующих в конкурентной среде ограничений, а также текущего состояния рынка и внешней среды (в частности целесообразности введения скидок).

6.3.1. Расчет цены на основе издержек производства

Рассмотрим особенности наиболее часто используемых мето­дов расчета исходной цены товара или услуг. Первый метод уста­новления цены товара построен на основе издержек производства: к базовым издержкам на единицу продукции прибавляется неко­торая величина, покрывающая неучтенные затраты и включа­ющая прибыль компании. Этот метод позволяет установить пре­дел цены, ниже которого она не может опускаться (это правило нарушается только в исключительных обстоятельствах).

Существуют два подхода к использованию данного метода при определении цены: с использованием полных и предельных из­держек производства. Метод полных издержек определения цены товара учитывает переменные и постоянные издержки. При ис­пользовании метода предельных издержек используются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к про­изводству продукта.

Ценность товара для самого богатого покупателя является верх­ним пределом цены, а издержки производства — нижним пределом цены. Однако имеются два предела себестоимости, первый уста­навливается исходя из прямых затрат, второй - из полных затрат. Между себестоимостью и подходящей рыночной стоимостью то­вара существует интервал. Установление цены товара в пределах этого интервала зависит от результатов анализа компанией таких факторов, как характер и тип конкуренции и др.