Классификация методов маркетингового исследования

В 1879 г. Рекламное агентство «N.W. Ayer and Son» провело почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. Это событие вошло в историю как, может быть, самое первое прикладное маркетинговое исследование на территории США. С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых исследований. Развитие технологии маркетинговых исследований прошло через шесть этапов.

1. 1880–1920 гг. – этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.

2. 1920–40 гг. – этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

3. 1940–50 гг. – этап появления заинтересованности у руководства. Руководство компаний заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования процесса принятия решения. С этого момента в обиход вводится понятие маркетингового исследования, которое прежде называли исследованием рынка.

4. 1950–60 гг. – этап экспериментирования. Специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять экспериментальные методики и более научный подход к решению вопросов маркетинга.

5. 1960–70 гг. – этап компьютерного анализа и количественных методик. Специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

6. 1970 г. – по настоящее время – этап развития теории массового обслуживания потребителей. Специалисты по маркетинговым исследованиям усовершенствовали понятия и методы качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителей. Современный этап маркетинговых исследований располагает широкими возможностями для совершенствования технологий проведения исследований, используя все достижения научно-технического прогресса.

Таким образом, в XXI в. для проведения маркетинговых исследований используется весь спектр методов, наработанных в предыдущие периоды и усовершенствованных с помощью технических возможностей и информационных технологий.

Выбор методов  зависит от характера маркетингового исследования, которое может быть качественным или количественным. Проведение качественного исследования означает, что полученные данные не подлежат количественному анализу. Качественное исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроений и мотиваций потребителя. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию индивидуального потребителя и использует для интерпретации полученных результатов не цифры, а слова [14].

Отличительные параметры качественных и количественных исследований включают: типы вопросов, объем выборки, способ управления исследованием, тип анализа, используемое оборудование, возможность повторного исследования, требования к подготовке исследователей. В табл. 2 приводится сопоставление характеристик различных иссле­дований.

На рис. 8 представлена одна из классификаций методов в зависимости от характера данных, которые можно получить с их помощью.

Таблица 2

Сопоставление характеристик качественных

и количественных исследований

 

Параметр  сравнения	Качественное исследование	Количественное исследование
Типы вопросов	Зондирование	Ограниченное  зондирование
Размер выборки	Малая	Большая
Объем информации на одного респондента	Большой	Меняется
Организационные требования к исследованию	Требуется интервьюер со специальными знаниями	Требования к специальным знаниям ниже
Вид анализа	Субъективный анализ, необходимость интерпретации	Статистика, обработка результатов
Оборудование	Аудио-, видеоаппаратура, проекторы, вспомогательные пособия	Анкеты, компьютеры, распечатки
Возможность проведения повторного исследования	Низкая	Высокая
Дисциплины, которые необходимо знать исследователю	Психология, социология, социальная психология, поведение потребителя, маркетинг, маркетинговые исследования	Статистика, модели принятия решений, системы поддержки  решений, информационные технологии, маркетинг, маркетинговые исследования
Вид исследования	Первичные	Описательные или причинные

 

По этому признаку можно выделить три группы методов: группу методов сбора качественных данных, группу методов сбора количественных данных и группу методов, позволяющих собрать качественные и количественные сведения (mix-методики).

 

 

 

Рис. 8. Классификация методов  маркетинговых исследований