Виды гипертекста
Схематически гипертекст можно разделить на несколько основных видов:
Актуальный текст — основной текст, который автор хочет донести до читателя.
Претексты — это тексты, без знания которых невозможно понимание актуального текста. На эти тексты идут ссылки из актуального текста. Читатель может обращаться к этим текстам для получения дополнительных знаний или не обращаться, если уже владеет необходимой информацией для понимания актуального текста.
Посттексты — это тексты, порождённые читателями после прочтения актуального текста. Это может быть, например, пересказ своих впечатлений другу, ответ на уроке, комментарий в блоге или любое другое использование и передача полученных знаний.
Существуют также прецедентные тексты — это стихийно или сознательно отобранные тексты, которые рассматриваются как общеизвестные в конкретной речевой культуре, и поэтому допускаются особые формы их использования, они не нуждаются в специальных ссылках. Элементом владения культурой считается знание прецедентных текстов, базовый набор которых различен для каждой культуры (субкультуры) и меняется с течением времени.
Термин «прецедентный текст», впервые предложенный Ю. Н. Карауловым, определяется как значимый для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеющий сверхличностный характер, т. е. хорошо известный широкому окружению данной личности, включая её предшественников и современников, обращение к которому возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности.
Гипертекст в рекламе
Используется гипертекст и в рекламе, только вместо текстов здесь, как правило, цитируются известные образы. Классический пример такой рекламы — ковбой Мальборо — вызывает ассоциации с созданным кинематографом миром ковбойской романтики, вестернов. Многие метеорологические сайта активно муссируют слухи о приближающемся конце света. Так жаркая погода 21-ого декабря у всех ассоциируется с апокалипсисом. И несмотря на то, что это не самый лучший приём, после такого хода количество посетителей сильно возросло.
В рекламе корма для животных «Вискас» постоянно употребляется слово мясо. Опираясь на него как на гиперссылку, нам действительно кажется, что он сделан их натурального мяса. Зачастую нам и в голову не приходит, что оно может быть соевым или вовсе отсутствовать. Ещё один пример такого заблуждение – напиток «Сочный». К сожалению, наш мозг не воспринимает это название целиком. Мы слышим первые два звука «Со…», и наше воображение сразу достраивает ассоциацию со словом «сок». Опираясь на функции гипертекста, мы вспоминаем о натуральности, полезных качествах, совсем не заботясь о том, сок это, нектар или просто напиток.
Сегодня печатная реклама стремится подражать электронной, и в этом нет ничего позорного, если только, конечно, качество текста и графики от этого не страдает. Надписи могут и должны там, где необходимо, имитировать гипертекст. Есть несколько способов оформить такую имитацию:
а) просто подчеркнув слово, претендующее на роль гиперссылки, и поставив в скобках страницу издания, например – «Бильярдные столы (см. с. 8)»;
б) поместив рядом с такой гиперссылкой рисунок «лапки» (руки с вытянутым указательным пальцем), символизирующей курсор;
в) заключив слово в рамку (особенно эффективно использовать такой трюк, если захватывающий рекламный текст разрывается – тогда надпись вида “NEXT > (с. 10)” укажет на страницу с продолжением).
С появлением Интернета использовать гипертекст в рекламе стало проще. Даже появился специальный термин «гипертекстовая реклама» или «Интернет-реклама».
Гипертекстовая реклама – это разновидность рекламы в сети Интернет. Суть данного вида рекламы состоит в использовании гипертекста для перехода на страницу, содержащую рекламную информацию. Такой вид рекламы является одним из самых недорогих и эффективных. Данная реклама состоит из двух составляющих: первая – это отправная точка гипертекста (некий баннер, выделенное особым способом слово, всплывающие окна), вторая – это страница, на которой содержится основная часть рекламной информации. Назначение первой части – в привлечении внимания потенциального клиента. Исходя из функционального назначения каждой части гипертекстовой рекламы, наполнение их может сильно отличаться, но при этом обе страницы должны быть красочными и информативными.
Виды Интернет-рекламы:
1) Наиболее распространённым видом Интернет-рекламы является контекстная реклама (Contextual advertising). Она заключается в размещении рекламных объявлений (как правило, в текстовом виде) напротив результатов поиска в различных поисковых системах. Пользователь получает доступ к контекстной екламе, если тематика рекламируемой продукции соответствует его запросу. Такой вид рекламы требует наименьших финансовых вложений, и, как правило, большинство фирм начинают проведение своих рекламных компаний именно с организации контекстной рекламы.
Разновидностью контекстной рекламы является геоконтекстная реклама (LBA - Location-based advertising). К ней относится реклама на веб-картах, учитывающая интересующее пользователя местоположение на карте. Геоконтекстные рекламные объявления показываются пользователю только тогда, когда он просматривает участок карты, соответствующий контексту запроса. Такой вид Интернет-рекламы распространён менее других, однако и он имеет свои плюсы.
Принцип действия контекстной рекламы является её основным преимуществом. Она отображается только для тех пользователей, которые в ней действительно заинтересованы, и поэтому в данном случае существует очень большая вероятность, что потенциальный клиент зайдёт на сайт компании-рекламодателя и сделает выбор в пользу приобретения товаров или услуг данной компании. Помимо этого, оплата такого вида рекламы включает только число фактических заходов на сайт, то есть перехода по гиперссылке (нажатия на гипертекст),в то время как все «безрезультатные» просмотры являются для рекламодателя бесплатными. Также для компании доступна услуга вывода статистики, которая отражает число и время посещений корпоративного сайта и позволяет проводить дальнейшую оптимизацию рекламной кампании рекламодателя.
Главным недостатком контекстной рекламы является то, что её использование подходит только для тех видов продукции, о которых потребителю уже известно, и которые он активно ищет в Интернете. Кроме того, у контекстной рекламы довольно ограниченный набор инструментов для дизайна рекламного объявления. Поэтому визуально контекстная реклама зачастую выглядит некрасочной и неброской, и в некоторых случаях пользователи сети просто не обращают на неё внимание.
2)Чуть более дорогостоящей, но более эффективной является медийная реклама (ATL advertising). Рекламные объявления данного типа размещаются на сайтах, являющихся рекламными площадками, или также в поисковых системах. Медийная реклама обычно носит баннерный характер, то есть рекламные объявления чаще всего представляют собой графические баннеры с изображением логотипа компании или её продукции. Медийная реклама может существовать в чистом виде (например, размещение баннеров на главной странице) или же быть контекстно-баннерной (Contextual banner advertising). В последнем случае баннеры, аналогично контекстной рекламе, отображаются только для тех пользователей, которые вводят в строку поиска запрос, соответствующий тематике рекламируемого товара.
Медийная реклама, как правило, используется в том случае, если потребители ещё не знают о существовании рекламируемого товара – например, при запуске оператором сотовой связи нового тарифа. При этом в отличие от чисто контекстной рекламы в текстовом формате, медийная реклама позволяет создавать анимированные изображения и использовать любые цветовые решения, что даёт возможность более гибко воздействовать на потенциального покупателя.
3)Наконец, третьим, наиболее признанным видом Интернет-рекламы, является поисковая оптимизация (SEO – Search Engine Optimization). Данный вид рекламы направлен на то, чтобы при введении определённого запроса в поисковой системе сайт компании-рекламодателя выводился одним из первых. Перед компанией в данном случае ставится задача повышения кода релевантности своего корпоративного сайта, так как именно по такому принципу сортируются результаты в поиске по запросам.
В данном случае роль гипертекста невелика. Пользователь не нажимает на интуитивно знакомы слова и названия, а вбивает в строку поиска нужный запрос. Помимо нужных ссылок первыми выскакивают рекламные ссылки. Путая их с переходом на сайт, пользователь «кликает» на гипертекст и переходит на сайт или рекламу продукта или компании.
Условно методы оптимизации можно разделить на «белые» и «чёрные». К «белым» методам относятся только легальные, разрешённые способы повышения релевантности сайта компании, например, разумное наполнение контента сайта словами и словосочетаниями, которые наиболее часто используются при вводе запроса в поисковиках. К «чёрным» методам оптимизации можно отнести использование дорвеев, спама, скрытых текстов и других приёмов, использующихся для «обмана» поисковых систем.
Ссылка в гипертексте - это «материализовавшаяся» коннотация, аллюзия в тексте обычном. Понятно, что "виртуальная реальность", "заэкранье" - наиболее естественная "среда обитания" гипертекстов, точно так же как наиболее естественной средой обитания линейных текстов служит переплетенная книга.
Конечно, можно сказать, что единственный полностью линейный текст - это бесконечная строчка телеграфной ленты, а любую книгу формально можно рассматривать как частный случай гипертекста, где небольшие фрагменты текста (страницы) связаны ссылками типа "предыдущий-последующий", то есть номерами страниц. Понятно, однако, что это пустая казуистика: во-первых, страницы связаны не только формальными "метками"-номерами, но и содержанием и, таким образом, не являются автономными, а во-вторых - и это важнее, - они накрепко связаны физически, то есть просто-напросто переплетом, и, следовательно, обеспечить "равноправие" различных путей чтения невозможно.