3 Политическая реклама: особенности и языковые средства

Реклама непосредственно связана с политикой. Она определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики. Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе. Как писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит» [4, с. 136].

Таким образом политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме [7].

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

Восприятие политических реалий формулируется с помощью средств и образности языка. Слова не просто характеризуют политику - они сами являются ее частью. Прямая связь языка с властью дает возможность говорить о существовании такого явления, как «политический язык» [7].

С.Ф. Лисовский отмечает следующее: «В современном политическом рекламном дискурсе используются разнообразные средства всех языковых уровней, а кроме того «активно используются графические, стилистические, коммуникативные приемы, различные тактики речевого воздействия». Действительно, в рекламе как нигде используются «по максимуму» все языковые ресурсы» [3, с. 88].

Далеко не всегда стиль политической рекламы близок к публицистическому. Экономия языковых средств тоже не характеризует все жанры, которые встречаются в политическом дискурсе. Все-таки цель политической рекламы не в доходчивости изложения, а в убеждении. И именно на эту – убеждающую – цель работают все языковые (включая метафору) и параязыковые элементы. Не только метафора выполняет воздействующую функцию, но и элементы синтаксиса (те самые параллельные конструкции, повторы крупных синтаксических конструкций, двойное отрицание).

В рамках политической агитации осуществляется прямое воздействие на формирование политической воли народа, а значит - воздействие на его политический выбор, приводящий к власти определенные политические силы или конкретных политических лидеров.

Политическая реклама и агитация - процесс информационного воздействия на массы с целью побуждения к определенному политическому поведению. В частности, речь может идти о побуждении к голосованию определенным образом.

Как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.

Речевые методики выступлений президента В. В. Путина в некоторых случаях заимствуют приемы коммерческой рекламы западного образца [3, с. 89]. Это на аргументативном уровне, где преобладают характерные доводы к пафосу (в форме угрозы и скрытого обещания ее предотвратить). Так проявляется новизна дискурсивной реализации жанра, ранее не знавшего подобных заимствований на уровне аргументации.

Можно говорить о том, что специфика методов воздействия на массовое сознание определяется свойствами и спецификой самого массового сознания, а использования PR-технологий в информационно-психилогическом плане само по себе подразумевает задействование технологий психологических манипуляций и управленческих воздействий.

Тексты политической рекламы (ТПР) представляют собой на­и­более типичные примеры текстов массовой коммуникации. Ком­муникация иерархическая, традиционная для советского общества, сменилась новым типом коммуникации – демократическим, при котором получатель имеет право выбора. Необходимость воздействовать на адресата в изменившихся социальных условиях определяет отход политика от позиций «вышестоящего», «вещающего» и стремление сблизиться с избирателем, стать с ним «рав­ным», «своим». А значит, на смену монологу приходит диалог, субъектно-объектные отношения заменяются субъ­ектно-субъектными. Не случайно современные исследователи отмечают, что языковым аналогом демократизации общества является переход от монологической модели коммуникации к диалогической [5, с. 200]. При этом в языке политической рекламы в значительной степени сохраняются характеристики устного общения, а, следовательно, важной становится проблема эффективности общения.

Эффективность ТПР во многом определяется тем, что политик на передний план коммуникации выдвигает фигуру адресата, то есть учитывает его возрастные и гендерные особенности, его социальные, экономические и политические пристрастия и как бы «говорит языком потенциального получателя информации» [5, с. 200]. «Выбор наилучшего вариан­та, наиболее оригинальной формы выражения смысловой позиции, взглядов, чувств, установок осуществляется именно в диалоге комму­никаторов» [Там же].

Именно поэтому одной из ведущих тенденций современной политической рекламы является ориентация политика на равенство с избирателем и установка на диалогичность. Эта тенденция проявляется не только в количественном увеличении рекламных материалов в жанрах интервью, бесед, но и в диалогизации монологических текстов.

Диалогичность речи связана с варьированием этого признака по шкале «высокая степень участия – низкая степень участия».

Необходимо заметить, что диалог кандидата с избирателем может быть как явным, так и скрытым. Целью политика является стремление перевести своего адресата на тот тип поведения, мышления, который представляется ему (политику) наи­более верным. Чтобы этого достичь, политик пытается представить избирателя своим единомышленником, стремится показать, что адресат и адресант думают, чувствуют и, следовательно, поступают одинаково. Создается иллюзия сообщества кандидата и избирателя, содружества единомышленников. Это достигается путем актуализации категории адресата, прямой апелляции к избирателю, имитирующей непосредственный диалог.

Кроме этого, политик использует тактику скрытого диалога с избирателем, который как бы неявно присутствует в ТПР.

Таким образом, диалогический характер ТПР позволяет кандидату «руководить» процессом восприятия избирателем предложенного материала, на­правляет интерпретацию текста в заданное им русло. Такое воздействие не наносит ком­муникативного ущерба избирателю и оказывается более результативным, более успешным и оправданным, чем пря­мое, императивное воздействие, характерное для советского периода.

Заключение

Подводя итоги проведенного исследования, отметим следующее.

Одним  из самых ярких видов вербальной коммуникации является реклама. Будь она  политическая или коммерческая, она всегда привлекает внимание и, безусловно, является неотъемлемой частью развития общества. Элементы рекламы – какие-то удачные фразы или оригинальные сюжеты – входят в привычный обиход и нередко остаются в нем, как крылатые фразы или говорящие фамилии со страниц классиков.

Выбор стиля изложения, языковых средств, композиционного построения текста в коммерческой и политической рекламе осуществляется с учетом особенностей аудитории, для которой предназначен текст, речевых стереотипов, привычных для данного целевого сегмента, его менталитета, уровня образования, типов восприятия, преобладающих в аудитории. Кроме того, организация текста в коммерческой и политической рекламе не может не опираться на известные приемы психологического воздействия. Спектр языковых возможностей и речевых методик воздействия на аудиторию, которые могут применяться в коммерческой и политической рекламе, чрезвычайно широк. Умелое использование языковых ресурсов, грамотное и творческое сочетание стилистических приемов способны обеспечить подлинный успех коммуникации.

В заключении отметим, что реклама по большому счёту просто информационная посылка с помощью, которой нас заставляют принимать определённое видение мира, реклама в первую очередь – это навязывание специфических ценностей или отвержение от них.

Список использованной литературы:

1. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник. М.: Дашков и К°, 2009. 328 с.

2. Козлов В.И. О сходстве языка рекламы коммерческой и рекламы политической. Вопросы стилистики, 2003. № 5. С 12-14.

3. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М. ИВЦ «Маркетинг», 2000. 417 с.

4. Расторгуева Л.В. Коммуникативные аспекты политической рекламы. Язык, коммуникация и социальная среда: сборники научных трудов под редакцией профессора В.Б.Кашкина. Выпуск 7. Воронеж: ВГУ. 2009. С.136-139.

5. Чубай С. А. Причины и условия формирования диалогичности текстов политической рекламы Филологические науки в России и за рубежом: материалы междунар. заоч. науч. конф. СПб.: Реноме. 2012. С. 200-202.

Интернет-истиочники:

6.Лингвистика рекламы. Лингвоскоп [2010] URL: http://lingvoskop.iatp.by/index.htm .