Политическая реклама

    Под понятием «политическая реклама» подразумевается вид коммуникации, в результате которого оказывается определенное воздействие на электорат. Причем осуществляется оно, как правило, в доступной и интересной форме, что способствует достижению цели – эффективно донести информацию до избирателя и подвигнуть его на принятие нужного выбора.    Политическая реклама выполняет несколько основных задач: представить содержание платформы, на которой базируется политическая сила, сформировать необходимое представление о сущности данной политической силы, и, как итог, помочь избирателю сделать верный, а с точки зрения политтехнолога, необходимый заказчику выбор.    Политическая реклама способствует установлению и поддержанию связи между обществом и властью, а в период выборов – кандидатами на управленческие места; при этом используется набор символов, понятный и доступный простому избирателю. Она доносит идеи, символы, образы, устанавливая контакт между властью и человеком. Данное свойство называется коммуникативной функцией политической рекламы. Еще одна функция – информационная. Политическая реклама знакомит общество с партией и кандидатом, представляет их взгляды на те или иные вопросы и проблемы, выявляет преимущества, информирует о предложениях и акциях, одним словом – несет в себе информацию как таковую. В политике велика конкуренция, и политическая реклама, выделяя свой объект из множества, выполняет идеологическую, или социально-ориентирующую функцию.     Цель политической рекламы – привлечь общество в сферу политического взаимодействия, побудить к делегированию полномочий, в том числе к участию в выборах.     Предметом политической рекламы являются партии, кандидаты и их предвыборные платформы. Также к этой категории можно отнести различные движения (в протест либо поддержку чего-л.) , политические акции и т.д. В качестве субъекта политической рекламы выступает рекламодатель (та или иная организация, партия, политический деятель), объектом являются непосредственно целевые группы электората, в процессе политической коммуникации определяющие для себя те или иные политические ориентиры.    В политической рекламе используются как рациональные, связанные с осознанными реакциями целевой аудитории, так и иррациональные, связанные с неосознанными реакциями, способы воздействия.    Среди средств политической рекламы выделяются вербальные (текст, речь), изобразительные и звуковые.   Одним из основных понятий политической рекламы является имидж, образ кандидата. Его признаками являются упрощенность в сравнении с прообразом, показ уникальности, отличительных черт описываемого объекта, конкретность, трансформируемость, соответствие рекламируемому объекту.    Также к центральным понятиям политической рекламы относятся характеристики кандидата, его качество, внешняя и внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, их конкурентоспособность, спрос, предложение и «стоимость» кандидата, позиционирование.    Политическая реклама – составная часть набора средств политического маркетинга, наряду с целенаправленным формированием общественного мнения, пропагандой, «личной продажей», «стимулированием сбыта», работающая на основе взаимодополняемости. вместе со всеми указанными средствами.    Особенности политической рекламы – четкая определенность предмета и задач, а также активный, иногда агрессивный характер воздействия в процессе коммуникации. Она аккумулирует в себе мысли, стратегии своих разработчиков, направленных на достижение цели – регулировать поведение электората.

НАШЛА ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ МАТЕРИАЛ ПО НЕКОТОРЫМ ВОПРОСА, МОЖЕТ, СГОДИТЬСЯ

6. Понятия символа, знака, образа. Характеристика принятых в современной науке подходов.

ЗНАК, основное понятие семиотики. Определение знака основывается на следующей формуле: X понимает и использует Y в качестве представителя Z. В этой формуле X – это тот, кто использует знак (пользователь знака) и участвует в процессе коммуникации. В качестве Y и Z может выступать что угодно, однако Y должен быть воспринимаем, т.е. фактически должен являться материальным объектом.

В логико-философской традиции, восходящей к Ч.Моррису и Р.Карнапу, под знаком понимается сам объект Y, т.е. материальный носитель, или представитель Z. В лингвистической традиции, восходящей к Ф. де Соссюру и поздним работам Л.Ельмслева, знаком называется пара , т.е. некоторая двусторонняя сущность. В этом случае вслед за Соссюром Y называется «означающим» знака, а Z – его «означаемым». Синонимом «означающего» является термин «форма» или «план выражения», а в качестве синонимов «означаемого» используются также термины «план содержания» («содержание»), «значение» и иногда «смысл».

К знакам относятся, например, слова, дорожные знаки, деньги, награды, знаки различия, сигналы, жесты и многое другое.

Знак играет ключевую роль в семиозисе (знаковом процессе). Семиозис определяется как некая динамическая ситуация, включающая определенный набор компонентов. В основе семиозиса лежит намерение лица А передать лицу Б сообщение В. Лицо А называется отправителем сообщения, лицо Б – его получателем, или адресатом. Отправитель выбирает среду Г (или канал связи), по которой будет передаваться сообщение, и код Д. Код Д, в частности, задает соответствие означаемых и означающих, т.е. задает набор знаков. Код должен быть выбран таким образом, чтобы с помощью соответствующих означающих можно было составить требуемое сообщение. Должны также подходить друг к другу среда и означающие кода. Код должен быть известен получателю, а среда и означающие доступны его восприятию. Таким образом, воспринимая означающие, посланные отправителем, получатель с помощью кода переводит их в означаемые и тем самым принимает сообщение.

Частным случаем семиозиса является речевое общение (или речевой акт), а частным случаем кода – естественный язык. Тогда отправитель называется говорящим, получатель – слушающим, или также адресатом, а знаки – языковыми знаками. Код (и язык в том числе) представляет собой систему, которая включает структуру знаков и правила ее функционирования. Структура, в свою очередь, состоит из самих знаков и отношений между ними (иногда говорят также о правилах комбинирования).

Существует значительное число классификаций знаков, основанных на различиях формы, содержания, связи формы с содержанием и других параметров. До настоящего времени сохраняет свое значение классическое (введенное Ч.С.Пирсом) разбиение знаков на три группы: иконы, индексы и символы. Эта классификация основана на типологии соотношения формы и содержания. Так, иконами (или иконическими знаками) называются знаки, чьи форма и содержание сходны качественно или структурно. Например, батальное полотно или план сражения являются знаками-иконами, если считать их содержанием само сражение. Индексами (или индексальными знаками) называются знаки, чьи форма и содержание смежны в пространстве или во времени. Следы на песке, позволяющие предположить о том, что ранее в этом месте кто-то прошел, дым, предполагающий наличие огня, симптомы болезни, предполагающие саму болезнь, – все это индексальные знаки. По-видимому, точнее было бы говорить не о смежности формы и содержания, как это принято традиционно, а о наличии между ними определенных причинно-следственных связей. Наконец, символами (или символическими знаками) называются знаки, для которых связь между формой и содержанием устанавливается произвольно, по соглашению, касающемуся именно данного знака. Для иконических и индексальных знаков форма позволяет догадаться о содержании знака даже не знакомому с ним адресату. Что же касается символических знаков, то их форма сама по себе, т.е. вне специального договора, не дает никакого представления о содержании. Ф. де Соссюр говорил в этом случае о немотивированности выбора означающего или отсутствии естественной связи между означаемым и означающим. Например, знак сложения «+» никак не связан с самой этой арифметической операцией: ни сходством, ни смежностью, ни причинно-следственными связями. Их связь произвольна в том смысле, что определяется особым соглашением, или конвенцией, обусловливающей использование соответствующего значка для передачи данного смысла.

Знак

Знак играет существенную роль в реализации целей коммуникации. Теоретической разработкой проблемы социальной обусловленности знака специально занималась Пражская лингвистическая школа. Ее представители рассматривают знак как социальную сущность, служащую посредником между членами данного сообщества и обеспечивающую понимание на основе системы значимостей, принятой данным сообществом. Специальным изучением социальных проблем в их символическом представлении занимается символический интеракционизм. Язык служит организации, конструированию реальности и одновременно обеспечивает к ней доступ.

Знак является одной из основных единиц семиотического анализа, поэтому так важно понимание сущности знака. Знак, по Соссюру, представляет собой связь между двумя вещами. Значение его детерминировано не «содержанием, а отношениями в системе. Определение осуществляется посредством негативного соотнесения с другими элементами знаковой системы. «Добро» имеет значение только при наличии «зла», а «счастье» - через оппозицию «горе». Таким образом, в семиотике применяется методика анализа посредством бинарных оппозиций. Задача исследователя состоит в том, чтобы раскрыть совокупность подобных оппозиций, а также проанализировать элементы их внешнего выражения. . Пирс подразделял знаки на три типа: иконические, индексные и символические. Иконический знак имеет сходство со своим объектом. Например, к иконическим знакам можно отнести картину или фотоиллюстрацию. Индекс представляет собой знак, основанный на реальной смежности означаемого и означающего. Дым является индексом огня, развевающиеся волосы - индексом ветра. Символ представляет собой знак, связь которого с объектом устанавливается «по соглашению», на основе конвенции. Так, например, кивок головой у нас означает утвердительный ответ, а у болгар - отрицательный.

Семиотика (от гр. σημειον - признак, знак) - наука о знаках. Наиболее существенное деление знаков - это деление на иконические знаки, индексы и символы.

1. Иконический знак (икона от гр. εικων образ) представляет собой отношение сходства или подобия между знаком и его объектом. Иконический знак построен на ассоциации по сходству. Это метафоры, образы (живописные изображения, фото, скульптура) и схемы (чертежи, диаграммы).

2. Индекс (от лат. index - доносчик, указательный палец, заголовок) это знак, который относится к обозначаемому объекту благодаря тому, что объект реально воздействует на него. При этом значительного сходства с предметом нет. Индекс построен на ассоциации по смежности. Примеры: пулевое отверстие в стекле, буквенные символы в алгебре.

3. Символ (от гр. Συμβολον - условный знак, сигнал) это единственный подлинный знак, так как не зависит от сходства или связи. Его связь с объектом условна, так как существует благодаря соглашению. Большинство слов в языке представляют собой символы.

Образные знаки, в отличие от естественных, уже не являются частью того, что они обозначают, хотя внешняя схожесть знака с обозначаемым им предметом остается.  Понятие образного знака тесно связано с понятием символа. Это слово имеет много значений. В математике, логике оно употребляется как синоним слово знак. В других случаях – в искусстве, художественной литературе – символ понимается как некий образ, представленный знаком и одновременно как знак, за которым скрываются свойства знака. 

3.Естественные и искусственные знаковые системы.

Как правило, в коммуникации используются не отдельные знаки, а их объединения, которые называются знаковыми системами. Объединение знаков в систему основывается на нескольких критериях: общности функций, сходстве форм и подобии структур. Знаковая система состоит из набора элементарных знаков, отношений между ними, правил их комбинирования, а также правил функционирования. Так, естественный язык с некоторым огрублением можно рассматривать как набор слов, находящихся в определенных отношениях между собой (словарь и грамматика), правила комбинирования слов (синтаксис), а также правила функционирования (например, различные прагматические и коммуникативные постулаты).

К знаковым системам относятся естественные языки, языки программирования, денежная система, язык жестов и т.д. При коммуникации знаковые системы могут взаимодействовать. В процессе речевого общения обычно используется не только язык, но и жесты, и мимика, причем знаки разных знаковых систем определенным образом коррелируют между собой.

Отношения, которые существуют между знаками в знаковой системе, называются парадигматическими. Среди важнейших парадигматических отношений – синонимия, омонимия и др. Наряду с парадигматическими отношениями между знаками существует и другой тип отношений – синтагматические. Синтагматическими называются отношения между знаками, возникающие в процессе их комбинирования. Именно синтагматические отношения обеспечивают существование текста – результата действия знаковой системы в процессе коммуникации.

Натуральные (естественные знаки) - знаки, которые имеют естественное происхождение. С натуральными знаками человек имел дело на самых ранних ступенях развития: это явления природы (гром), следы зверей, отдельные предметы, служащие ориентирами. К естественным знакам можно отнести различные коллекции предметов, произведение искусства.  Для естественных знаков характерна тесная связь между предметом, выступающим в роли обозначающего знака, и свойствами тех предметов и явлений, на которые он указывает. Во - вторых, они обозначают вполне конкретную, реально существующую совокупность вещей или явлений природы.  Образные знаки, в отличие от естественных, уже не являются частью того, что они обозначают, хотя внешняя схожесть знака с обозначаемым им предметом остается.  Понятие образного знака тесно связано с понятием символа. Это слово имеет много значений. В математике, логике оно употребляется как синоним слово знак. В других случаях – в искусстве, художественной литературе – символ понимается как некий образ, представленный знаком и одновременно как знак, за которым скрываются свойства знака.  Конвенциональные знаки представляют собой наиболее большую группу. На их основе строятся естественные и формальные языки и системы записи. К последним относятся, например, нотная запись.  Множество знаков, дополненных набором синтаксических, семантических и прагматических правил, образуют систему на которой строится тот или иной язык общения. Различают языки естественные, возникшие стихийно на определенном этапе развития человека, и искусственные, специально разработанные для конкретных целей (Агеев, 2002 : 56).  Если говорить о семиотике культуры — значит говорить о культуре как о знаковой системе, а любые культурные явления рассматривать как тексты, несущие информацию и смысл. Понимать какую-либо культуру — значит понимать ее семиотику, уметь устанавливать значение используемых в ней знаков и расшифровывать тексты, составленные из них. Под словом - «текст» в культурологии понимается не только письменное сообщение, но любой объект — произведение искусства, вещь, обычай и т. д., — рассматриваемый как носитель информации.  Каждому человеку более или менее понятна семиотика его родной культуры. Что же касается чужой культуры, то, даже приложив огромные усилия, трудно достичь такого же уровня, на каком находится понимание родной культуры. Язык любой культуры своеобразен и уникален. Но во всех культурах используются одни и теже типы знаков и знаковых систем. Поэтому знать их необходимо для понимания любой культуры.  Все многообразие знаковых средств, используемых в культуре, составляет ее семиотическое поле. В составе этого поля можно выделить 6 основных типов знаков и знаковых систем (Кармин, Новиков, 2005 : 251):  ♦    естественные;  ♦    образные;  ♦    функциональные;  ♦    иконические;  ♦    конвенциональные;  ♦    вербальные (естественные языки); 

Семиотика, как научная дисциплина

Семиотика, или семиология - наука, исследующая способы передачи информации, свойства знаков и знаковых систем в человеческом обществе (главным образом естественные и искусственные языки, а также некоторые явления культуры, системы мифов, ритуалов), природе (коммуникация в животном мире) или в самом человеке (зрительное и слуховое восприятие и др.). Иными словами, семиотика - это теория знаков и знаковых систем.

Основы этой науки были заложены еще представителями античной и средневековой философии. Основные принципы семиотики в XIX в. сформулировал американский философ Чарльз Сандерс Пирс. В ХХ в. семиотика получила лингвистического уклона под влиянием идей лингвистов Фердинанда де Соссюра и Луи Ельмслева, и философского уклона под влиянием идей американского философа Чарльза Морриса.

Выделяются три раздела семиотики:

• синтактика (или синтаксис, от греч. syntaxis - построение, порядок) - изучает закономерности построения знаковых систем безотносительно к их интерпретации, то есть соотношение знаков друг с другом;

• семантика (от греч. semantikos - то, что обозначает) - изучает отношение между знаком и его смыслом;

• прагматика (давньогрец. pragmatos - действие) - изучает отношения знаков с их отправителями, получателями и контекстом знаковой деятельности.

В современной науке выделяют несколько направлений семиотических исследований.

Первое направление - биологическая семиотика, или биосемиотика. Это направление занимается изучением систем сигнализации ( коммуникации ) животных, включая низших животных и насекомых, то есть исследует системы, основанные на естественных знаках, или знаках, так или иначе важных для существования самого организма, то есть биологически существенных (биологически релевантных). (Ч. Хоккетт, США; Н. И. Жинкин, СССР).

Второе направление - етносемиотика. Это наиболее широкий направление, которое содержит несколько течений, одна из которых ориентируется на антропологию и этнографию, т.е. изучение преимущественно примитивных сообществ (Э. Холл, США; Клод Леви-Стросс, Франция), вторая течение - на социальную психологию и инженерную психологию, т.е. изучение высокоразвитых сообществ (Ж. матора, Франция; А. Чапанис и проч., США ), третья течение - на историю философии и литературы (Р. Барт, М. Фуко и др.., Франция ).

Третье направление - лингвосемиотика - ориентируется на изучение естественного языка с его стилистикой. Кроме того, лингвосемиотика исследует другие смежные знаковые системы, которые:

• функционируют параллельно с языком (например, жесты и мимика, сопровождающие речь);

• компенсируют язык (например, выразительная, стилистическая интонация ; типографские шрифты );

• видоизменяют ее функции и ее знаковый характер (например, художественная речь ).

В последние годы в связи с бурным развитием моделирования естественного языка и появлением различных типов искусственных языков (информационных, информационно-логических, как программирование и т.д.) расширился и объект лингвосемиотикы.

Четвертое направление - абстрактная семиотика - изучает лишь наиболее общие свойства и отношения, характеризующие знаковые системы, независимо от их материального воплощения (Р. Карнап за рубежом; В. Б. Бирюков, Д. П. Горский, А. А. Зиновьев, В. В. Мартынов и др.., СССР). В рамках этого направления создается наиболее абстрактная, логико-математическая теория знаковых систем.

В XIX в. семиотика получила свое теоретическое обоснование. Так, американский философ Ч. Пирс, используя и термин Локка «семиотика», и определение семиотики как «учения о знаках», предпринял первую попытку классификации знаков. Пирс считается родоначальником семиотики как учения о сущности и основных видах знакообозначения, в том числе и в математической логике. Почти одновременно и независимо от него швейцарский лингвист Ф. де Соссюр работал над определением предметной области различных знаков. Его заслуга состоит в том, что он постулировал единство означающего и означаемого в знаке. Соссюра считают предтечей содержательной, гуманитарной семиологии. А честь основателя семиотики как «интердисциплинарной сферы» принадлежит американскому философу Ч. Моррису.

Сейчас семиология считается не столько «интердисциплинарной сферой», сколько интегративной, так как опирается на конкретные данные многих наук. Ее опора на понятие знака вообще позволяет выработать общие принципы в процессах «означивания», закономерности в отношениях знаков, важные для дальнейшего развития различных наук.

Именно семиотика изучает свойства знаков, строение и законы, управляющие знаковыми системами, которые способны хранить и передавать информацию. В фокусе внимания семиологии находятся знаки, как носители значений; коды или системы, в которые знаки организованы; культура, в рамках которой знаки и коды оперируют.

Семиология раскрывает все явления культуры как знаковые системы, которые также являются феноменами коммуникации и в которых отдельные сообщения организуются и становятся понятными в соотнесении с кодом. Наименьшим элементом коммуникации является знак. Им может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, жест, элемент одежд. В процессе семиотического анализа происходит условное и временное отделение формы от содержания. При этом фокус внимания сосредоточивается на системе знаков составляющих текст.

Методология семиотического анализа включает:

1) знаки как единицы семиотического анализа:

иконические;

идексальные;

символические;

2а) уровни знаковых систем: синтактика; семантика; прагматика;

2б) уровни структурных отношений знаков: синтагматический;парадигматический;

3) коды как основная категория семиотического анализа:

* обязательные (денотативный и коннотативный коды);

* универсальные (социальный, идеологический, культурный);

* специальные (кинематографический, иконографический, монтажный и др.);

4) функции кодов:

а) универсальные:

* идеологическая;

* социальная;

* коммуникативная;

б) специфические:

* референтивная;

* эмотивная

* повелительная;

* фатическая;

* металингвистическая;

* эстетическая.

35. Втори́чные модели́рующие систе́мы - семиотические системы, построенные на основе естественного языка, но имеющие более сложную структуру. Структура вторичных моделирующих систем, как семиотические системы, включает в себя различные системные типы разных порядков. Следует выделить виды структуры:

• Идейно-тематический

• Лингвистический

Моделирующая система — структура элементов и правил их соединения, находящаяся в состоянии зафиксированной аналогии всей области объекта познания, осознания или упорядочения. Поэтому моделирующую систему можно рассматривать как язык. Системы, в основе которых лежит натуральный язык и которые приобретают дополнительные сверхструктуры, создавая языки второй степени, удобно называть вторичными моделирующими системами. Поэтому массмедиа  будет нами рассматриваться в ряду вторичных моделирующих систем.

 

 

36. Поскольку журналистика является и четвертой властью в обществе, стало быть, она влияет и на мировоззрение и взгляды людей, мотивирует их поведение. СМИ проявляют себя в совершенно различных сферах, в каждой из которых СМИ выполняют свою определенную функцию. Так, например, С. Г. Корконосенко выделяет 4 такие сферы: экономическую, политическую, духовно-идеологическую и социальную. В каждой из этих сфер СМИ играют свои социальные роли:  — производственно-экономическую,  — регулирующую,  — духовно-идеологическую,  — информационно-коммуникативную.  Так, в экономической области она становится элементом системы производства, приобретает качества товара. В социальном измерении главным является сбор, накопление, хранение, переработка и распространение информации. В духовной сфере пресса выполняет познавательную, образовательную, воспитательную функции, свойственные всем идеологическим институтам.  Автор полагает, что ролевой подход дает возможность описать сложный комплекс функционирования СМИ. Возможно, но автор считает, что быть товаром есть функция журналистики – а это, по всей видимости, преувеличение, поскольку товар – это продукт труда, способный удовлетворять какую-либо человеческую потребность и предназначенный для обмена. Но каким образом журналистика может служить продуктом обмена? В данном случае это не функция журналистики, а функция информации, которую обрабатывает журналистика. Так же, как и сбор, хранение и т. д. информации, так как это слишком ограниченное определение функции в социальной сфере. Автор также определяет субъектов, которые оказывают влияние на формирование функций СМИ.  Генеральным субъектом по отношению к журналистике является общество. На удовлетворение потребностей всего общества направлены функции интеграции и познания, выполняемые журналистикой. Отдельные социальные структуры, как субъекты, своими потребностями в завоевании и удержании власти определяют такие функции журналистики, как пропаганда, агитация, организация. Личность определяет функции ориентации, морально – психологического удовлетворения. Для такого специфического вида социальных субъектов, как журналисты, журналистика выполняет служебно-профессиональную и творческую функции. Однако вызывает сомнение само деление субъектов, поскольку журналист может выполнять не только творческую и профессиональные функции, но также использовать прессу в своих собственных интересах.  Автор полагает возможным различать еще и социальное назначение журналистики, или ее генеральную функцию, которая состоит в регулирующем и преобразующем воздействии на социальную практику в соответствии с актуальными общественными интересами. Но при этом автор не связывает эту функцию ни с одним субъектом.