29. Рекламные тексты и их особенности основные особенности рекламного текста

Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия потребителем. Ряд исследователей [Шнейдер:1993; Демина:1996; Ульяновский:1995; Семеницкий:1996 и др.] рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё.

Основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому среди основных функций рекламного объявления в первую очередь выделяют: 1. Воздействующую функцию, которую можно определить как совокупность эмотивной (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует), эстетической (воздействие РО как произведения искусства, здесь играет роль сама форма обращения) и убеждающей функций [Семеницкий: 199б].  2. Информирующую функцию (референтивную / денотативную), которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы.

Основными задачами рекламного объявления являются следующие: привлечение внимания к рекламному средству; приведение потенциального потребителя в состояние, благоприятное для восприятия; вызов интереса к предмету рекламы; демонстрация преимущества товара/услуги; раскрытие некоторых специфических свойств товара; популяризация названия, марки, установки, лозунга; запечатление их в сознании и, тем самым, продление мимолетного воздействия рекламного текста и побуждение к активному действию читателя в нужный момент.

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ СОЦИУМА.

Социальная реклама играет огромную роль в создании и продуцировании моральных и духовных ценностей. Иногда она духовно обогащает общество, пробуждает в людях лучшие качества. Призыв "Позвонить родителям!" может восприниматься в каждой семье по-разному и в каждым ребенком по-своему, но у психологов существует одно из определений взрослости - момент осознания своей ответственности за своих отцов и матерей, образно говоря, когда дети усыновляют своих родителей. Речь идет о планке "нормальности" - и в экономическом, и в политической, и гражданском, и социальном выражении. Тут возможности социальной рекламы неоценимы. Социальная реклама должна стать неким саморегулятором общества, его "совестью" и "здравым смыслом". Учитывая особенность рекламной коммуникации - повторяемость, массовость, вербальную точность, эмоциональную насыщенность, тексты социальной рекламы могут служить нравственным катализатором состояния общества и позитивной корректировки его жизнедеятельности. Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам может сформировать потребности духовного плана. Социальная реклама как психотерапия, способная "оздоровить" социальные отношения.

Если коммерческая, политическая реклама свидетельствует о ценностях опосредованно, то социальная - прямой показатель нравственного здоровья или нравственной деградации общества. В этом контексте нельзя рассматривать рекламу просто как рекламное объявление само по себе, это "часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него", - так считают известные американские рекламисты Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер.

ОТЛИЧИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ ОТ СОЦИАЛЬНОЙ:

1. Реклама - это оплаченная форма коммуникации, а общественная реклама имеет бесплатные площади и время в СМИ, бесплатно часто бывает и производство продукции социальной рекламы.

2. Сообщаемое в коммерческой и политической рекламе известие не только оплачивается, но и еще идентифицирует спонсора. В социальной рекламе упоминание о спонсоре не должно быть.

3. Цель коммерческой рекламы - увлечь потребителей, повысить лояльность к своей торговой марке, а цель социальная - способствовать решению гражданской проблемы. Поэтому, условно, цель коммерческой рекламы - меркантильность, прагматичность, а социальной - бескорыстность, неприбыльность. Коммерческая реклама обращена к потребительскому миру. Социальная реклама - обнаруживает уже существующую потребность в социальном действии (милосердие, чувство собственного достоинства, не позволяющее уклоняться от уплаты налогов, спокойно наблюдать загрязнение окружающей среды и прочие проявления дисгармонии в обществе.

4. Коммерческая реклама передает позитивное сообщение (трудно себе представить призыв не покупать рекламируемый товар), социальная реклама часто передает информацию о негативном явлении с целью его корректировки. В первой случае мы имеем дело с приукрашиванием действительности, а во втором - со стремлением реально взглянуть на мир и изменить его к лучшему. Коммерческая реклама, по определению, соблазняет, а социальная должна отрезвлять, вразумлять.

5. Тем не менее, не взирая на схожесть формата, социальную рекламу неправомерно отождествлять с общими рекламными канонами. Социальная реклама - это одно из наиболее интересных и противоречивых направлений современной коммуникации.

6. Язык социальных объявлений в большинстве случаев прост, как библейские заповеди, ориентирован на все социальные слои и возрастные категории. Постулаты социальных обращений - базовые общечеловеческие принципы и ценности.