Товародвижение в системе международного маркетинга

Товародвижение (distribution) – путь физического перемещения экспортной продукции и её юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой. Система товародвижения (распределения) охватывает значительную часть хозяйственной деятельности фирмы, начиная от склада готовой продукции до мест конечной продажи произведенных товаров. Система товародвижения – это не только транспортно-экспедиторские операции (включая логистику), но и в зависимости от товара короткая или развитая цепочка коммерческих посредников, вплоть до последнего звена, обеспечивающего личный контакт с потребителем. Она включает также и управление складским хозяйством, в т.ч. основными и промежуточными складами.

Функционирование системы товародвижения осуществляется в следующей последовательности:

1. Обработка заказов. После получения заказов клиентов сотрудник выписывает счета и рассылает их по подразделениям фирмы, ответственным за отгрузку товаров. Отгружаемая продукция сопровождается отгрузочной и платежной документацией.

2. Складирование. Так как циклы производства и потребления редко совпадают необходимо управлять товарными запасами, для чего используют складское хранение. Фирма м. иметь собственные склады или арендованные. И те, и другие м.б. как складами временного хранения (транзитными), так и длительного хранения.

3. Управление товарно-материальными запасами. Решение об уровне запасов принимаются, с одной стороны, с учётом того, что запасы должны б. достаточны для немедленного выполнения всех заказов клиентов, с другой, - постоянно поддерживать большие запасы – это дополнительные расходы. Поэтому необходимо выбрать оптимальную модель управления запасами.

4. Транспортировка. Маркетолог д. найти оптимальное сочетание между стоимостью услуг перевозчика и сроками доставки, что требует в т.ч. принятия решений о виде используемого транспорта.

5. Определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых затрат.

Составной частью товародвижения является система распределения. Системы распределения разных стран разнообразны в зависимости от культурных, экономических, правовых особенностей. В США доминируют крупные торговые сети (Wall-Mart), Великобритания – страна лавочников, в ФРГ развита торговля по каталогам (Quelle).

Политика распределения предполагает разработку 3 основных маркетинговых решений:

• по выбору каналов распределения

• определение структуры каналов распределения

• управление каналами распределения.

Каналы распределения – совокупность организаций, отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на товар (услугу) по пути от производителя к потребителю. Выбор каналов распределения зависит как от способа выхода на внешний рынок, так и от технической сложности изделия:

- прямой экспорт – непосредственная продажа зарубежному потребителю через сбытовой филиал фирмы, коммивояжеров и т.д. Эффективен для технически сложных изделий производственного назначения, количество потенциальных покупателей которых невелико;

- косвенный сбыт - привлечение независимых посредников, когда каналами распределения выступают: экспортные дома (японцы), международные торговые компании (Export Trading Company (ETC), закупочные отделы покупателя, расположенные в стране-экспортёре, кооперативы - целесообразно для товаров массового спроса.

Опорный каркас каналов распределения формирует система посредников, которые бывают следующих видов:

Брокеры, агенты – сводят продавцов и покупателей, но непосредственно в сделках не участвуют. В отличие от брокеров для агентов установлены основные условия реализации товара (уровень цен и условия платежа).

Комиссионеры (Commissioned Export Sales Agent) – подыскивают партнёра для сделки, подписывают с ним контракт от своего имени, но за счёт продавца/покупателя. В контракте должны быть чётко указаны права и полномочия комиссионеров, установлены коммерческие и технические условия сделок. Получаемое вознаграждение д.покрывать затраты и приносить комиссионерам прибыль.

Консигнаторы – консигнант (экспортёр) поставляет товары на склад посредника (консигнатора), чтобы они были реализованы в течение определённого срока. Консигнатор платит поставщику по мере реализации товара со склада, а нераспроданные остатки м.б. возвращены поставщику. До момента продажи собственником товара остаётся экспортёр.

Дистрибьюторы – независимые торговые фирмы, которые перепродают товар. В отличие от агентов, брокеров они действуют от своего имени и за свой счёт, выступают стороной сделок с продавцами/покупателями. Д-ы специализируются на продажах в определённой отрасли, м. иметь права на представление компании (эксклюзивный, авторизованный д-р), но не д. представлять конкурирующий товар.