Цена и ценовые стратегии в межд маркетинге

Вопросы калькуляции цены и выбора ценовой политики при осуществлении экспортно-импортных операций компании относят к разряду конфиденциальных. При принятии ценового решения необходимо учитывать:

1. ценовую стратегию компании с учётом ценовой политики конкурирующих местных и иностранных производителей;

2. сегментацию рынка;

3. эластичность спроса по цене;

4. уровень издержек по продвижению продукции на внешние рынки;

5. размер таможенных платежей и сборов: как в стране производства, так и в стране, куда будут ввозиться экспортные товары.

Различают 3 группы ценовых стратегий: пионерные, стандартные, адаптационные.

Пионерные и стандартные ценовые стратегии различаются в зависимости от степени новизны товара: пионерные применяются при ценообразовании на новые или существенно обновлённые товары, а стандартные – при реализации всей продуктовой гаммы. В обоих случаях компании самостоятельно принимают ценовые решения. В случае пионерных применяются стратегия «снятия сливок», стратегия «внедрения товара/прорыва», стратегия «ценового лидера».

«Снятие сливок» - продажа товара-новинки первоначально по очень высоким ценам, значительно превышающим издержки производства, а по мере насыщения рынка постепенное их понижение. При «внедрении/прорыве» на рынок технически несложного товара, который можно продавать большими партиями (продовольственные товары, некие услуги) и высокой эластичностью спроса цены временно занижаются. После завоевания позиций на рынке цена возвращается к «среднерыночному» уровню. «Ценовой лидер» устанавливает цены, имея значительную долю рынка. Компании, имеющие меньшую долю, ориентируются на эту цену, следуя за лидером. В этом случае - Адаптационные стратегии используют компании-имитаторы, которые ориентируются на цены конкурентов вплоть до их полного копирования. В случае возможности жёсткой сегментации и высокой интенсивности спроса на товар конкретного производителя возможна стратегия «дифференцированных цен», например, для покупателей разных стран для Польши – 5Е, для Украины – 4Е.(? насколько б.эффективен контроль за межстрановым перемещением схожих групп товаров).

Для изучения и использования на практике ценовых показателей мирового рынка используют специальные справочники, биржевую аналитику, ресурсы Internet. Полученная информация формирует стартовые позиции экспортёров-импортёров для переговоров по ценам поставки. Механизм ценообразования учитывает анализ спроса-предложения, а контрактная цена – переговорные позиции поставщика и покупателя.

Виды цен в международной торговле

Основой определения контрактных цен служат базисные цены, а также цены фактических сделок.

Базисная цена устанавливается на товар, имеющий общепризнанный стандарт качества. Базисная цена регулярно пересматривается с учётом изменений ассортимента товаров на мировом рынке.

Фактурная цена включена в условия поставки, чётко зафиксированные в контракте купли-продажи.

Мировые цены устанавливаются при реализации наиболее крупной партии стандартного товара и выражаются в свободно конвертируемой валюте. В их основе лежат биржевые цены, устанавливаемые на сырьё и полуфабрикаты. Биржевые цены основываются на 2 видах котировок:

- срочные (фьючерсные) – на поставку товаров через определённое время

- текущие (спот) котировки – по состоянию на день торгов.

К числу специализированных бирж: Чикагская биржа – зерно, Нью-Йоркская биржа – хлопок, нефть, сахар.

Цены аукционов (товарных) – устанавливаются по итогам торгов на продукцию лесного, сельского хозяйства, рыболовства, пушно-меховым товарам, чай, драгоценные камни и пр.

Справочные цены (цены продавца) – публикуются в специализированных справочниках, бюллетенях, в ресурсах Internet и т.д. на небиржевые сырьевые товары (чёрные металлы, удобрения, нефтепродукты).

Цены предложения крупных фирм в результате переговоров (уторговывания) при заключении сделок могут быть снижены по сравнению с прейскурантами с учётом предоставления скидок. Размер скидки зависит от условий поставки и платежа, объёма сделки, текущей конъюнктуры рынка. Основные виды скидок:

- для эксклюзивного импортёра, когда единственная фирма-импортёр помогает экспортёру закрепиться на рынке страны, достигает 10-15%;

- «Сконто» - предоставляется в случае предоплаты за товар, полной или частичной. Предоставляется при платеже прямым банковским переводом – 3-5%;

- бонус – скидка традиционному партнёру – предоставляется на годовой объём продаж и зависит от достигнутого оборота;

- скидка за количество и серийность – при покупке значительного, заранее оговорённого количества товара. Серийные заказы предпочтительны для производителей-экспортёров, т.к. при изготовлении продукции одного и того же типа снижаются издержки производства;

Сезонные скидки – предоставляются при торговле товарами массового спроса (с/х, одежда, обувь) при внесезонных продажах.

Экспортёр, заинтересованный в проникновении на рынок конкретной страны может продавать товар по демпинговым ценам, т.е. ценам, ниже себестоимости продукции. Демпинг используется для достижения следующих целей:

• коммерческих - завоевание рынка, устранение конкурентов или защита рынков, находящихся под угрозой проникновения новых конкурентов;

• монетарных – приобретение инвалюты для расчётов по необходимым закупкам;

• политических – создание условий для экономической, а затем и политической зависимости некоторых стран-импортёров.

Однако в международной торговле предусмотрено средство защиты - система антидемпинговых мер, регламентированная Соглашением ВТО о применении ст.VI ГАТТ. Согласно нему, если в ходе антидемпингового расследования устанавливается факт демпинга, то страна-импортёр имеет право ввести а/демпинговые пошлины.

Ценообразование на экспортный товар

Эксперты ЮНКТАД (Конференции ООН по торговле и развитию) предлагают следующие методы определения цены.

1. на основе издержек производства. Этот метод имеет 2 модификации:

   • метод предельных издержек, учитывающий рост издержек в расчёте на дополнительную единицу выпускаемой продукции;

   • метод полных издержек, учитывающий как переменные издержки, так и постоянные (накладные) расходы, включая сбытовые.

В практике промышленных компаний в цену включают 5 видов сбытовых затрат:

1. связанные с получением и исполнением контракта (реклама, информационно-коммерческая литература, выставки-ярмарки, содержание демонстрационных залов и гарантийных пунктов, выплата комиссионного вознаграждения агентам и посредникам);

2. по доставке товара (упаковка, маркировка, стивидорные затраты, услуги транспортно-экспедиторских компаний, охрана и страховка груза);

3. административные расходы (содержание сбытового подразделения фирмы и её зарубежных представительств, командировочные расходы, оформление товаросопроводительной документации);

4. уплата налогов и сборов;

5. финансовые расходы (проценты по кредитам, затраты по открытию аккредитива, банковские расходы)

2. метод безубыточности – цена рассчитывается исходя из объёмов производства, необходимых для выхода на нулевой уровень рентабельности

3. ориентация цены на уровень спроса на товар – цена основывается на субъективной оценке потребителем ценности товара, а также сравнении его с ценой аналогов-конкурентов.

Пересчёт импортных цен, предложенных конкурентами, в валюту предстоящей сделки, например, по курсу ЦБ РФ на дату подписания контракта или оферты.

Доклад: АВС – метод при анализе продуктовой линейки.

Соглашение по применению статьи VII ГАТТ 1994 (таможенная оценка товаров).

Ситуация «Сосчитать резервы» Евгений Федулов (генеральный директор ОАО «КамАЗ-Дизель») ЭкспертВолга, 2007 10 22)

Ситуация «Уменьшим издержки наполовину, а потом еще раз наполовину» Эксперт №40,2008)

Следующее занятие - Доклад про франчайзинг, оболочечные фирмы.