2 Подхода к проведению товарной политики: стратегия стандартизации, стратегия адаптации.

Стратегия стандартизации (ТНК США и Великобритании) акцент на том, что есть общего у различных рынков, обосновывая это тем, что:

- на зарубежных рынках есть сегменты потребителей, аналогичных по типу поведенческих и мотивационных характеристик покупателям внутреннего рынка (по продукции, имеющей высокий имидж в мире: французские духи и вино, услуги известных банков и страховых компаний, люксовые автомобили);

- стандартизация обеспечивает единые маркетинговые решения, что экономит издержки производства, сбыта, гарантийного обслуживания и послепродажного сервиса.

Однако позиционирование компаний на рынках разных стран, имидж их фирменных марок м.б. различны. Например, брэнд «Honda» в США означает качество и надёжность, а в самой Японии – молодость и энергию. Поэтому применяют стратегию адаптации – компании ФРГ, Швеции, Великобритании, Японии модифицируют отдельные характеристики товара: название, упаковку, имидж, позиционирование в зависимости от страны. При этом позиции марок м.модифицироваться с т.зрения восприятия их потребителями, а не по их действительным характеристикам. Пример: маркетинговое исследование немецкого общества электроники о предпочтениях западноевропейских потребителей при покупке ТВ. Вывод: невозможно выпускать ТВ для каждой отдельной страны, выпускается стандартный товар, который позиционируется в Англии – образец надёжности, Италии – новый дизайн, ФРГ-Австрии – простота обращения.

Причины использования стратегии адаптации продукта:

1. прямые законодательные требования, предусматривающие адаптацию товара под национальные рынки (невыполнение требований означает невозможность продавать продукцию на рынке страны: перевод на национальный язык, технические регламенты, стандарты качества и системы сертификации);

2. Экономические различия (низкая покупательная способность населения требует более дешёвых моделей, мелких партий (вместо блока жевачки – отдельные пластинки, что новые требования к её упаковке), иной уровень послепродажного сервиса и обучения специалистов, способных его осуществить. Так, АвтоВАЗ дорабатывает свои автомобили в странах реализации (ФРГ), что обусловлено низким качеством автокомплектующих в РФ. Для работы в стране с более высоким уровнем развития – прогрессивное изобретение, создание нового товара для удовлетворения спроса на товар, который отсутствует в стране базирования – инновационные фирмы РФ, работающие на зарубежный рынок ввиду отсутствия внутреннего спроса (микроскопы, датчики, радиофармпрепараты). Регрессивное изобретение - возобновление выпуска старого товара, который оказывается новинкой для развивающейся страны (Новая ГАЗ «Волга» - снятый с производства Крайслером «Сайбер»).

3. Модификация нужна ввиду культурных различий потребителей внешних рынков (Вимм-Биль-Данн в Израиль вывозит больше красных соков – тёмный виноград, смородина, в Европу – с мякотью - яблочный, апельсиновый, томатный). В Японии цвет траура – белый, в Латинской Америке с несчастьем ассоциируется пурпурный цвет;

4. необходим учёт импортных тарифов: сборка товаров внутри страны, покупка комплектующих более выгодна, чем их завоз извне;

5. товар модифицируется с целью защиты национальных интересов (поправка Джексона-Вэника), экспорт Россией самолётов-истребителей в Китай, из-за особенностей систем налогообложения (трансферные цены).

ТНК ищут компромисс между стратегиями стандартизации и адаптации.

Madona «Назад на сцену» Эксперт 2007 39

Мы не меняем потребителя. Интервью с Президентом PHILLIPS.

Следующее занятие - доклад: АВС – метод при анализе продуктовой линейки.