Особенности международного жизненного цикла товара (мжцт)

Жизненный цикл (ЖЦ) изделия, как определяет его стандарт ISO 9004-1, — это совокупность процессов, выполняемых от момента выявления потребностей общества в определенной продукции до момента удовлетворения этих потребностей и утилизации продукта. При этом с т.зр. маркетинга (для которого важны объёмы продаж) выделяют 4 классические стадии ЖЦ товара (? Студентам): выведение (внедрение) на рынок, рост, зрелость (насыщение), период спада.

Географически рынки различаются по степени развитости и ёмкости, что обусловливает нахождение одного и того же товара на разных участках кривой жизненного цикла в разных странах. В таких условиях компании могут продлевать срок жизни товара, постепенно расширяя его продажи в менее развитые страны. Например, в международной деятельности японские компании практикуют 6 стадий ЖЦТ (рис.6.3):

1. Разработка нового продукта и выход с ним на внутренний ёмкий рынок. Т.к. у товара нет аналогов, приоритет – быстрое формирование спроса и максимальные цены, использование стратегии «снятия сливок», получение высоких прибылей и расширение рыночной доли;

2. на японском рынке появляются аналоги фирм-конкурентов, товар становится типичным рыночным продуктом. Конкуренты предлагают более низкую цену, что снижает цену и долю рынка компании-пионера. В этих условиях необходимо улучшать сервис, расширять ассортимент, действующие каналы сбыта, искать новые.

3. предложение товара на внутреннем рынке полностью удовлетворяет спрос, что приводит к необходимости вывода товара на зарубежные рынки: сначала экономически развитых государств, затем средне и слаборазвитых;

4. через определённое время и на внешнем рынке местные фирмы начинают производить и внедрять на рынок товары-аналоги собственного производства. Происходит импортзамещение. Японцы конкурируют за счёт рекламы и повышения лояльности покупателей к своему брэнду.

5. экспортный товар японцев становится дороже товаров местных производителей из-за расходов на транспортировку, страхование, импортных пошлин. Японцы идут на прямое инвестирование в страну продаж, создание СП или собственного производства в стране;

6. продукция, произведённая на зарубежных предприятиях, становится дешевле произведённой внутри Японии, что делает выгодным её импорт с дочерних предприятий (это трудо-, материало-, энергоёмкие производства).

Цель – за полный ЖЦ товар должен обеспечить наибольшую прибыль к инвестированным средствам.

Однако в условиях глобализации и наличия сегментов потребителей со схожими характеристиками в разных странах возможен одновременный выход на рынки во всём мире (информационный продукт (новостной сайт, программное обеспечение и т.д.) Microsoft – выпускает новые версии Windows для всех рынков.

Ситуации: (Стрессовое потребление 2007 04 02), DYSON не душите в себе ребёнка Эксперт 2007 39

Товарная политика в системе межд маркетинга

Товарная политика учитывает такие факторы как разнообразие целевых рынков, масштабы выделяемых технических и маркетинговых ресурсов, способы осуществления выхода на рынок, и рассматривается как составная часть плана маркетинга. Суть товарной политики – формирование и управление ассортиментом товаров для внешних рынков (напр., линейка товаров, товарный ряд, матрица BCG).

Ассортимент — состав однородной продукции по видам, сортам и маркам. Ассортиментная политика подразумевает принятия решений:

• по ширине ассортимента (количество товарных линий);

• глубине ассортимента (число изделий в линии);

• совместимости (технологической, сырьевой, по каналам сбыта);

• высоте ассортимента (средней цене продуктовой линии).

Управление ассортиментом товаров подразумевает в т.ч. и принятие решений о включении/исключении товарной позиции в/из ассортимента компании (расширение/сужение). Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы, с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

Проблемы, связанные с изменением ассортимента тесно взаимосвязаны с подходом компании к стратегии развития бренда. Сегодня ведущие мировые производители, а вслед за ними и региональные (локальные) компании, все чаще прибегают к политике диверсификации развиваемых брендов. Это, в первую очередь, связано со спецификой сознания потребителей, для которых выявленные и обнародованные (иногда даже незначительные) недостатки в товаре под определенной торговой маркой автоматически экстраполируются на весь ассортимент продукции, выпускаемой под данным брендом. (Smart u Mercedes, обратный пример – Тойота и Лексус, когда стоит задача выйти на более высокие сегменты рынка).