Виды бенчмаркинга

По источнику данных/ По целям проведения	Конкурентный	Функциональный	Внутренний	Общий
Стратегический бенчмаркинг	Сопоставление общих принципов ведения бизнеса предприятий, прямо конкурирующих друг с другом в одной области или на определённом рынке	Эталонное сравнение с признанным в данной области лидером для выбора наилучшей стратегии совершенствования бизнеса	Проводимое предприятием сопоставление работы своих отдельных подразделений с целью выявления возможности их совместного успешного сотрудничества	Знакомство одного предприятия с опытом применения новых технологий предприятия из другой отрасли
Операционный бенчмаркинг	Сопоставление производственных процессов прямо конкурирующих друг с другом предприятий	Изучение определённого процесса на предприятии, лидирующем в своей отрасли, поиск способов достижения аналогичных результатов	Проводимое предприятием исследование работы своих подразделений и определение факторов, влияющих на успешность их деятельности	Исследование одним предприятием схожего процесса на другом предприятии, работающем в другой отрасли, поиск путей совершенствования этого процесса

Наряду с открытыми источниками (реклама, выставки-ярмарки, каталоги-справочники) особое место занимает экономический шпионаж, сбор, анализ и использование конфиденциальных сведений о компании.

Правильно проведённое исследование рынка позволяет выявить потребность в адаптации продукта (стратегии), возможные проблемы с названиями и подходящую рыночную стратегию. Исследование поможет ответить на вопросы: на что м. рассчитывать данная фирма на конкретном рынке? Что она делать не должна? Часто после «разведки боем» на рынках др. стран оказывалось, что рынка для нового товара там просто нет, либо целевой сегмент слишком узок (Напр., попытка продажи кетчупа в Японию (соевый соус), безалкогольные напитки в Индонезии – успешные тестовые продажи в крупных городах (целевая аудитория – иностранцы) экстраполировали на бедные сельские районы).

Ситуация – Исайкин А.И. Интервью с топ-менеджментом «Волга-Днепр»,

Говорит и слушает Китай

Следующее занятие – 100 самых дорогих брендов мира/РФ

Товар в системе международного маркетинга

Важнейшее решение международной компании при выходе на новые внешние рынки – будет она приспосабливать свой комплекс маркетинга (marketing mix) к местным условиям, а если будет, то как.

Комплекс маркетинга (marketing mix) – совокупность контролируемых службой маркетинга переменных факторов маркетинга, сочетание которых подбирается компанией так, чтобы достигалось их оптимальное воздействие на рынок в рамках выбранной маркетинговой стратегии. К переменным факторам marketing mix относят «4Р»:

1. product - товар

2. place – место (маркетинговые каналы распределения)

3. price - цена

4. promotion – продвижение.

По результатам маркетингового исследования компания м. воспользоваться «матрицей развития товара и рынка» И.Ансоффа для выявления возможностей интенсивного роста:

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

1. Более глубокое проникновение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта уже существующих товаров на существующих рынках с помощью дополнительных маркетинговых мер.

2. Расширение границ рынка заключается в принятии мер по увеличению сбыта через внедрение ныне существующих товаров на новые рынки.

3. Разработка товара - попытка увеличить сбыт за счёт создания новых/усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.

4. Диверсификация – выход компании с новым продуктом на новые рынки с целью сбалансирования своего финансового положения (А.Морито посещал дискотеки в США и Европе, чтобы показать тамошней молодёжи разработки SONY и обсудить их).

В случае выхода компании на новые рынки (2 и 4), согласно Ф.Котлеру¹, м. избрать следующие стратегии охвата международного рынка:

1. Недифференцированный маркетинг;

2. дифференцированный маркетинг;

3. Концентрированный маркетинг.

1. Международные компании, исходя из преимуществ экономии на масштабе, м. использовать на зарубежных рынках стратегию недифференцированного маркетинга, предполагающую стандартизированный marketing mix. Такая стратегия применима, если продукция компании уже известна на целевых рынках и число возможных зарубежных покупателей достаточно велико. Второй случай применения этой стратегии – когда доля сбыта за рубежом невелика и у компании нет ресурсов более масштабного присутствия на рынке производимых ею товаров. Методы массового распределения, универсальная реклама позволяют выйти на рынок с минимальными затратами. Но такая стратегия чревата острой конкурентной борьбой и м. натолкнуться на непонимание потенциальных покупателей в разных странах.

2. Поэтому ввиду социокультурных и т.д. различий компания м. использовать стратегию дифференцированного маркетинга (диверсификации маркетинговых усилий), когда она проводит сегментирование мирового рынка (чаще по географическому признаку). На этой основе для каждого сегмента м. разрабатываться индивидуализированный marketing mix, когда маркетинговая концепция модифицируется или даже создаётся новая для зарубежных рынков. Дополнительные затраты компенсируются конкурентными преимуществами и большей долей рынка.

3. Концентрированный (целевой) маркетинг предполагает концентрацию усилий на наиболее перспективных, но ограниченных регионах мирового рынка. Добившись высокой доли на одном или нескольких субрынках, компания м. расширять свою деятельность и на новые рынки. Стратегия концентрированного маркетинга ограничивает не только число рынков, но и ассортимент предлагаемой продукции и услуг, да и весь комплекс маркетинга. При этом увеличение «маркетинговых расходов» на единицу продаваемого товара (или в расчёте на конкретную страну (сегмент мирового рынка)) позволяет использовать «снятие сливок» в ценовой политике и обеспечивать более высокую норму прибыли.

Проведя маркетинговое исследование и выбрав стратегию охвата международного рынка, компания проводит позиционирование товара. Позиционирование товара на межд.рынке – действия по обеспечению конкурентоспособного положения товара на зарубежных рынках путём разработки соответствующего комплекса маркетинга. Позиционирование собственного товара д. производиться с учётом позиции имеющихся конкурентов. Возможно 2 пути:

- позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю рынка уже представленного на нём товара;

- разработка товара, которого ещё нет на целевом рынке конкретной страны.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма м. заняться детальной проработкой комплекса маркетинга.

1-ый Р(product). Экспортный товарддифицируют свою маркетинговую концепцию и даже создают новую для зарубежных рынков.йствие на рынок в рамках выбранной маркетин – это продукт, разработку идеи, коммерческое производство и продвижение которого компания осуществляет на основе выявления потребностей целевой группы потребителей конкретной страны. При этом он не обязательно экспортируется, а может производиться непосредственно в той стране, где продаётся. Ценность экспортного товарддифицируют свою маркетинговую концепцию и даже создают новую для зарубежных рынков.йствие на рынок в рамках выбранной маркетина зависит от его свойств (атрибутов), среди которых (рис.6.1):

• «ядро» - характеристика основного предназначения товара

• «окружение», оформление товара – физические характеристики продукта, показатели качества (прочность, долговечность), торговая марка, дизайн, упаковка

• Расширенные характеристики – цена (полные затраты потребителя на приобретение и эксплуатацию продукции), возможность приобретения в кредит, свободный доступ, консультации по сборке и установке, гарантии комплексного обслуживания, безопасности (продукты питания, гигиены, фармацевтики)

• Специальные характеристики, ориентированные на личностные особенности потребителей, связаны с престижностью обладания конкретным продуктом и той дополнительной ценностью, которую создаёт продукт по сравнению с товарами местных производителей (преимущество перед конкурентами – напр. иномарка для автолюбителей в России, общественное признание, новые перспективы)

Преимущество перед конкурентами Общественное признание

Возможность приобрести в кредит Цена/ Стоимость эксплуатации

Свободный доступ к товару

Качество Торговая марка

ЯДРО

Дизайн Упаковка

Гарантии безопасности Послепродажный сервис

Консультации по

сборке и установке

Рис.6.1.

Важным критерием успеха товара на международном рынке служит его конкурентоспособность.

Конкурентоспособность – относительное качество товара, привязанное к конкретному рынку и конкретному времени продажи. Товар, конкурентоспособный на рынке одной страны, не обязательно обладает этим качеством на другом рынке. Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс его потребительских и стоимостных характеристик, определяющих преимущество именно этого товара над предложением конкурирующих товаров-аналогов. Конкурентоспособность – субъективная оценка потребителей, определяемая теми свойствами товара, которые представляют для него заметный интерес.

Методика оценки конкурентоспособности продукции, предназначенной на экспорт, разработанная российскими специалистами²:

Изучение рынка

Сбор данных о конкуренте

Запросы потенциальных покупателей

Формулирование требований к изделию

Анализ проекта, оценка стоимости, определение ёмкости рынка и перспектив сбыта

Определение перечня параметров, подлежащих оценке

Выбор базы для сравнения

Анализ нормативных параметров. Расчёт показателей конкурентоспособности по нормативным параметрам

Определение показателя конкурентоспособности по техническим параметрам

Определение показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам

Анализ цены потребления

Расчёт интегрального показателя конкурентоспособности

Вывод о конкурентоспособности

Разработка мер по повышению конкурентоспособности и оптимизации затрат

Успех экспортного товара часто обусловлен торговой маркой, которая представляет собой название, символ, логотип, рисунок или их комбинацию, которая используется для идентификации товара и обозначения его отличий от конкурентов. С торговой маркой зачастую связывают понятия товарный знак и brand.

Согласно ст.1477 ГК РФ товарный знак …есть обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, на которое признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Такое определение соответствует международной практике, когда товарный знак определяется через индивидуализацию производимых и продаваемых товаров без чёткого обозначения структуры наполнения термина. Например, в США товарный знак – любые слова, имена, символы, обозначения, либо их комбинации, признанные и используемые производителем (торговцем) для обозначения своих товаров и отличия от подобных товаров, производимых (продаваемых) другими лицами.

Торговая марка по наполняемости элементов м.б. больше товарного знака, м.б. меньше его, т.е. включать лишь часть товарного знака. В любом случае торговая марка д.создавать дополнительную стоимость и выступать носителем 4 значений:

• сообщает потребителям о свойствах экспортного товара

• о его преимуществах, дополнительных выгодах от приобретения и использования (качество, имидж, цена). Марка призвана доносить их до потребителя, в т.ч. через рекламу.

• Несёт в себе информацию о системе ценностей производителя (mercedes – высокое качество, безопасность, престиж). Экспортёр д. выделить целевые сегменты зарубежных покупателей, разделяющих эти ценности

• Отражает индивидуальность потребителя конкретной страны, привлекает тех покупателей, чьё действительное или желаемое восприятие соответствует создаваемому маркой образу. Наиболее долговечные характеристики марки – ценность и индивидуальность.

Современная тенденция – присутствие в характеристике торговой маркой экологической безопасности (нет добавок, вредных компонентов).

Важный элемент маркетинга – упаковка, которая обеспечивает сохранность при транспортировке и одновременно выполняет коммуникативную функцию, облегчая «узнавание» товара, формируя и подкрепляя его отличительные качества. Упаковка – «немой продавец».

В развитых странах введены стандарты к виду и характеру тары и упаковки продукции, её размерам, способам оплаты и возврата, нанесению на упаковку маркировки. Предусматриваются жёсткие требования к её приёму и утилизации с целью предотвратить загрязнение окружающей среды. (Der Gruene Punkt)

Обязательное требование – нанесение штрих-кода на упаковку, который постепенно заменяется технологией бесконтактной идентификации объектов с использованием радиочастотного канала RFID. Преимущества радиочастотной технологии перед штрих-кодами:

• Радиочастотные метки м.б. скрыты или невидимы

• Способны работать в агрессивных средах

• Устройства считывания м.работать в автоматическом режиме

• Многократность использования за счёт перепрограммирования

• Гибкость настройки под конкретного пользователя

• Совместимость с системами обработки данных

• Большой срок службы.

RFID-метки удобны при смешанных перевозках, но стоимость их использования пока в несколько раз превышает штрих-коды.

Бренд – интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару дополнительную ценность (стоимость). Бренд – не сам продукт, а его обещание. В понятие бренда входят характеристики не только материальные, но и нематериальные, формирующие у потребителя положительный имидж продукта/компании и вызывающие желание приобрести товар именно с данной маркировкой, выбрав её из многообразия предложений. Понятие «бренд» намного шире термина «товарный знак». Но если торговая марка (товарный знак³) является собственностью компании и д.б.защищена юридически и на неё получен патент, то полностью защитить бренд проблематично. Поэтому недостаточно просто владеть брендами, ими необходимо грамотно управлять. В этой связи всё большее распространение получает брендинг – процесс создания бренда (бренд-строительство), его правового оформления и управления им (бренд-менеджмент).

Основные этапы построения бренда:

1этап - позиционирование – инструмент завоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочной потребительской лояльности в условиях динамичного рынка с высоким уровнем конкуренции.

Составляющие успешного позиционирования:

1. Ценность – концентрация на воспринимаемых покупателями выгодами от приобретения товара;

2. Уникальность;

3. Достоверность, доверие, добиваясь соответствия между ожиданиями покупателя и его фактическим восприятием;

4. Устойчивость – максимизировать период времени, в течение которого м. сохранять выбранную позицию на рынке;

5. Пригодность – опора на сильные стороны существующего восприятия бренда.

Основные правила позиционирования бренда:

1. характеристики бренда д. периодически обновляться в зависимости от запросов клиентов или если того требует стратегия развития компании;

2. позиции должны определять все стратегии управления активами бренда, потоки доходов и прибылей компании (напр, с т.зр. матрицы BCG);

3. В реализации позиционирования бренда роль лидера должно играть высшее руководство компании;

4. Позиции бренда создаются усилиями сотрудников компании, а не внешних консультантов и рекламных агентств;

5. Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию бренда.

2 этап – создание идеи бренда, которая д.б. проста, сформулирована в одном предложении и уникальна. Идея бренда непосредственно влияет на характер коммуникаций с потребителей (рациональный/эмоциональный).

3 этап – планирование стратегии продвижения бренда, разрабатывая соответствующий комплекс маркетинга (4Р).

Возможны следующие варианты: 1.многомарочный (мультибрендовый) подход в рамках одной компании (впервые «Проктер енд Гэмбл» для стиральных порошков («Тайд», «Ариель», «Миф»), 2. Единое фирменное название для всех товаров компании (напр, IBM), 3. Коллективные марочные названия для товарных семейств (средства для ухода за полостью рта «Colgate» компании …) 4. Название предприятия в сочетании индивидуальными марками товаров (напр, УАЗ Hunter). Преимущества присвоения единого марочного названия всем продуктам компании в том, что снижаются издержки вывода товара на рынок, меньших затратах на продвижение благодаря известному фирменному названию компании.

Преимущества использования индивидуальных марок состоит в том, что компания не связывает свою репутацию с фактом восприятия рынком конкретного товара (а/м Smart, разработанный инженерами Mercedes AG). Кроме того, м. 1. сэкономить на торговых площадях под товары компании, 2. удовлетворяется потребность лояльных клиентов к разнообразию, обратив их внимание на разные выгоды, получаемые от потребления той или иной марки, 3. Работа над товарами разных марок стимулирует инициативу и творческий потенциал сотрудников организации.

На Западе для построения бренда часто привлекают внешних консультантов (напр., в США есть Brand Institute Inc.). В эпоху потребления, где функциональные свойства конкурирующих товаров рядовому потребителю отличить порою сложно, бренд зачастую является хорошим вспомогательным средством, позволяющим компании выделиться, продемонстрировать индивидуальность, а потребителю облегчить решение о выборе товара.

Ситуация – Ресторанная сеть Арпиком

P&G интервью с экс-президентом Эксперт 2008 09 22

Ребрендинг: PHILLIPS (Разумно и просто)

Следующее занятие - Доклад про матрицу BCG. Ситуация-С гор на землю “Bask”