2. Разработка плана мми, в котором отражаются следующие вопросы:

- тип необходимой информации и источники её получения

- методы сбора данных

- проектирование форм сбора данных

- разработка статистического плана и определение объёма выборки.

Маркетинговые исследования м.б. кабинетными и полевыми. Сбор информации для каждого из них на внешнем рынке связан с различиями в языке, формате статистических данных, национальных системах мер и весов, социокультурными особенностями поведения респондентов. Источники информации для маркетинговых исследований: внешние и внутренние, каждый из которых м. предоставлять первичную и вторичную информацию. (Нарисовать схему) Первичная информация собирается для решения конкретной проблемы, обладает новизной, однако дорогостояща и требует значительного времени. Вторичная информация, собираемая из открытых источников, носит общий характер, для её сбора и обработки нужно меньше ресурсов. (Примеры, первичной внешней и внутренней информации, вторичной).

Первичную информацию получают с помощью полевых маркетинговых исследований, используя наблюдение, опрос, экспертные оценки, эксперимент.

Наблюдение – метод сбора первичной информации, когда фиксируются поведение, действия выбранных групп людей в определённых ситуациях. Наблюдение м.б. сплошное и несплошное. При несплошном наблюдении его объектами м.б. основной массив, когда наблюдаются только те единицы, которые дают основной вклад в изучаемое явление (20/80), либо определённая выборка. Наблюдение м.б. включённым, т.е. с непосредственным контактом исследователей с наблюдаемым объектом, невключенным, - исследователь, регистрируя происходящие явления, не принимает непосредственного участия в процессе деятельности на рынке. Преимущества наблюдения как метода – возможность восприятия совокупности исследуемых объектов, учёт на их поведение окружающей обстановки, независимость от желания (нежелания) исследуемого объекта к сотрудничеству (особенно при наблюдении с помощью приборов). Недостатки – трудность обеспечения репрезентативности, субъективность восприятия исследователем. Метод наблюдения лучше применять при поисковых исследованиях.

Опрос – чаще всего используется при описательных исследованиях. При опросе людям ставят вопросы относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений, покупательского поведения. Опрос м. производиться путём анкетирования и интервьюирования, к-ые м.б. очными и заочными. При проведении опросов особое значение имеет выбор целевой аудитории, т.е. фокус-группы. При этом опрашиваемые м.подвергаться однократному или многократным обследованиям. Опрос считается структурированным, если опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, и неструктурированным, когда интервьюер ставит вопросы в зависимости от уже полученных ответов. При составлении анкеты/вопросника для изучения зарубежных рынков особо тщательно д.б. выполнен перевод с учётом корректировки фразеологии вопросника.

Способы связи с аудиторией

Интервью по телефону – самый быстрый метод сбора информации, однако необходимо учитывать уровень телефонизации в стране МИ, а также стоимость телефонных разговоров.

Личное интервью, к-е м.б. индивидуальным и групповым.

Анкеты, рассылаемые по почте, (в т.ч. электронной) основной недостаток – понимание респондентом поставленных вопросов, низкий % возврата анкет, высокая стоимость почтовых услуг. Современные информационно-коммуникационные технологии привели к созданию новых форм анкетирования: on-line голосование, web-опрос, регистрация пользователей.

Экспертные оценки – суждения признанных специалистов по исследуемой проблеме, высказанные в виде содержательной (качественной или количественной) оценки объекта исследования. Экспертиза м. проводиться следующими методами:

- метод комиссий – открытая дискуссия экспертов для выработки единого мнения. Преимущества – возможен рост информированности экспертов, т.к. при обсуждении они проводят обоснование своих оценок. Недостаток – отсутствие анонимности м. привести к полемике наиболее авторитетных экспертов («кто круче»);

- метод «адвоката – дьявола», когда часть экспертов объявляется сторонниками рассматриваемой гипотезы, выступая в её защиту, а другая - противниками, пытающимися выявить отрицательные стороны. Третья часть экспертов регулирует ход экспертизы и делает выводы. В ходе экспертизы роли экспертов могут меняться;

- метод мозгового штурма, когда нужно выявить новые идеи. Эксперты высказывают всё, что взбредёт в голову. Обсуждаемые гипотезы д.б. чётко сформулированы, а любая критика запрещена.

- метод «дельфи» - многотуровая процедура (обычно анонимна) даёт возможность пополнить информацию о предмете экспертизы. Эксперты м. корректировать свои суждения с учётом промежуточных усреднённых оценок и пояснений экспертов, высказавших полярные точки зрения;

- метод сценариев применяют для определения тенденций развития, взаимосвязи между действующими факторами с одновременным формированием картины возможных состояний. Для определения вероятности развития событий по тому или иному сценарию используют количественные оценки экспертов.

Эксперимент. Для его проведения необходимо несколько сопоставимых групп субъектов, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Цель эксперимента – установить, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую с обозначением причинно-следственных связей (напр., на объём продаж - цена товара и расположение его в торговом пространстве).

Проектирование форм сбора данных. Помимо анкеты и вопросника для интервью в маркетинговых исследованиях сегодня находят применение разного рода механические устройства: гальванометр (используется для замера интенсивности интереса или чувств респондента, фиксируя интенсивность выделения пота, которые сопровождают эмоциональное возбуждение); тахистоскоп (прибор экспонирует респонденту рекламное объявление с выдержкой от менее чем одной сотой секунды, до нескольких секунд; после каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить) и т.п. Для обобщения полученных результатов также необходимы специальные формы регистрации.

Для исследований зарубежных рынков эффективно используются ресурсы Интернет, какие из них вы знаете? Использование поисковых систем, тематических web-server (Jump station), содержащих коллекцию гипертекстовых ссылок, статистика Интернет-магазинов (какие сайты?)

Разработка статистического плана и определение объёма выборки

На этом этапе необходимо определить параметры выборки, среди единиц которой будет проводиться маркетинговое исследование. Выборка – это сегмент целевой группы населения, призванный олицетворять всю группу в целом (генеральную совокупность). При этом данные выборочного исследования должны носить репрезентативный характер, т.е. распространяться на всю генеральную совокупность.

При проведении ММИ необходимо учитывать страновую специфику. Напр., в Великобритании широко распространены персональные опросы, но во многих развивающихся странах они затруднены, т.к:

- подбор лиц, которым м.поручить провести опрос, затруднен (в ряде стран невозможно привлечь женщин);

- число отказов при проведении опроса м.б. высоким (интервьюеры-мужчины труднее находят общий язык с женщинами, а в ряде стран женщины м. вступать с ними в разговор только в присутствии мужа или близкого родственника). Всё это требует находчивости и изобретательности.

3. Реализация плана исследования – обобщение и анализ собранных данных. На этой стадии важно заранее предпринять меры по предотвращению ошибок, возникновение которых возможно на этапе сбора информации. С помощью статистических методов и моделей выявляют корреляционные связи между отдельными параметрами и их влияние на основную проблему. Возможны и прогнозные расчёты.

4. Представление и использование полученных результатов. По завершении ММИ ответственный специалист (подразделение) д. представить ключевые результаты в виде отчёта высшему руководству компании для принятия маркетинговых решений. Большое внимание уделяется наглядности отчёта, чтобы было легко интерпретировать полученные результаты. Далее результаты ММИ м.использоваться для составления и корректировки планов производства и маркетинга.

Как правило, при выходе на зарубежные рынке в штате компании нет готовых специалистов, способных провести ММИ. Да и в крупных ТНК проведение ММИ собственными силами не всегда целесообразно. Поэтому эта функция отдаётся на аутсорсинг – специализированным компаниям. Первые компании, специализировавшиеся на изучении проблем, связанных с маркетингом, появились в США в 1910-х гг. С 1976 г. действует Международный кодекс по практическому применению маркетинговых исследований, который содержит основные правила для специалистов-маркетологов.

На мировом рынке сегодня существуют 2 группы фирм, предлагающих исследования рынка: маркетинговые (market research) u консультационные (consulting).

1. Маркетинговые фирмы предпочтительны для исследования рынка простых товаров, где на больших объёмах информации применяется стандартная аналитика. Их сильная сторона – отлаженный механизм и разветвлённая региональная сеть для проведения массовых социологических опросов. Они изучают спрос, конъюнктуру рынка, используя 1-2 метода сбора информации.

2. Консультационные фирмы (full service companies) эффективнее привлекать для исследований сложной с потребительской или технической точки зрения продукции, рынок которой менее диверсифицирован. Вместо больших объёмов выборки здесь требуются глубинные исследования (финансового состояния потребителя, источников финансирования, механизма принятия решений и т.п.). Они м.выступать как «системный» интегратор, заказывая маркетинговым фирмам недостающие части исследования. Подавляющая часть консультационных фирм входят в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА) и зарегистрированы на территории США. К их числу относят McKinsey, ACNielsen, BAI, Chilton Research Services. Эти компании м. специализироваться на исследованиях определённых рынков, а международные исследования проводят с помощью сети своих представительств за рубежом. Многие из них делают отраслевые обзоры, которые тоже м.использоваться как источник маркетинговой информации.

Доклад про бенчмаркинг

Современный инструмент анализа конкурентов – бенчмаркинг – постоянное изучение лучшей практики конкурентов, сравнение компании с эталонной моделью бизнеса, что позволяет достичь высокой конкурентоспособности выпускаемой продукции. Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки, которая означает постоянный сбор конфиденциальной и полу конфиденциальной информации об изменении внешней среды. При этом Бенчмаркинг использует открытые источники информации (сайты, опросы клиентов, поставщиков и пр.), чтобы перенять лучший опыт партнеров, конкурентов, производителей из других отраслей.

Впервые бенчмаркинг предложила консалтинговая компания PIMS (США) В 1972г, а XEROX успешно реализует проект сравнения затрат и качества своей продукции с японской.