2. Разработка экспортной стратегии.

Для эффективного выхода на внешние рынки компания должна иметь экспортную стратегию, разработка которой осуществляется по следующим этапам:

• оценка экспортного потенциала – взвесить свои возможности и ресурсы, располагаемые для взятия экспортных обязательств

• консультация экспертов внешнеэкономической деятельности по рынкам сбыта, составлению бизнес-плана, возможной финансовой поддержке

• выбор целевого рынка для пробного экспорта

• переговоры с потенциальными посредниками (поиск каналов сбыта)

• выделение ресурсов на экспортную деятельность (создание экспортного подразделения, экспортный бюджет).

Рис11.2. Процедура формирования целей и стратегии экспорта

Определение основных целей и общей стратегии экспорта

Анализ экспортного потенциала компании	Уточнение целей по рынку и ассортименту	Анализ зарубежного рынка
Стратегия производства экспортного товара	Стратегия маркетинга	SWOT-анализ деятельности на внешнем рынке
	Выбор целевого рынка
	Финансовая стратегия
	Экспортная политика
Политика распределения	Ценовая политика	Коммуникационная политика

Исходя из потенциальных преимуществ и сравнительно небольшого масштаба отечественного бизнеса, можно сформулировать три экспортные стратегии, наиболее подходящие для российских компаний: стратегия субпоставщика, нишевая стратегия и ценовое лидерство.

1.Стратегия субпоставщика подразумевает поставку компонентов крупным производителям и выпуск продукции под чужой маркой (обычно розничной сети или контрактного производителя), т.е. интеграцию в международные производственные цепочки.

Сейчас 25% всех выпускаемых в мире ноутбуков производятся тайваньской компанией Quanta Computer, а продаются они под брендами Dell, HP, Compaq, Sharp. Контрактное производство часто позволяет компании-субподрядчику перенять иностранный опыт и технологии.

Примером успешного российского контрактного производства служит сотрудничество «Глории Джинс» и Levi Strauss, когда отечественный производитель выпускал на своем заводе джинсы, которые потом продавались в розничной торговой сети Wal-Mart в США под брендом Levi's.

Однако присутствует риск попасть в зависимость от монозаказчика и столкнуться с ценовым прессингом. По этой же причине серьезную угрозу для бизнеса представляет разрыв отношений с иностранным партнером. Нивелировать риск можно путем диверсификации портфеля заказчиков.

2. При выходе на новый рынок предприятия могут выбрать 1 нишу (сегмент) и, в случае успеха, постепенно охватывают другие (пример, Японские малолитражки в США). Они проникают в нишу (сегмент) локального рынка, на котором пока нет конкурентов, закрепляются на нём, затем идут в другие сегменты (регионы). Большие компании, известные в мире, могут выходить сразу на несколько сегментов для полного охвата нового рынка: GM «выпускает автомобили для любых кошельков, любых целей, любых лиц».

3. Компании, придерживающиеся стратегии ценового лидерства, предлагают на иностранных рынках товары по более низким ценам, чем конкуренты, но при сопоставимом качестве.

Однако низкая себестоимость российских товаров обусловлена чаще не высокой производительностью, а низкими ценами на ресурсы, которые в последние годы растут. Разрыв между европейской и отечественной себестоимостью будет сокращаться. И в будущем такая стратегия будет конкурентоспособной, только если в ее основе — высокая внутренняя эффективность бизнеса компании.

3. Основные формы присутствия компаний на внешних рынках

Представительства, филиалы (branch) u дочерние фирмы (subsidiary). В отличие от филиалов, представительства не производят товаров, но через них могут заключаться сделки с иностранными юридическими лицами, представительствами которых они являются, ведутся переговоры о возможности совершения сделок с зарубежными продавцами и покупателями

Зарубежный филиал – составная часть компании, на которую возлагается не только чисто сбытовая функция, но и исследование странового рынка, выбор целевых сегментов, разработка стратегии и тактики продвижения продукции, выбор посредника, послегарантийное обслуживание и т.д. ? (отличие филиала от дочерней компании, какие из них работают в РФ)

Концессия – договор на сдачу в эксплуатацию (аренду) земли, природных богатств, предприятий, других объектов (дорог, портов), принадлежащих государству. Концессионные договоры заключаются на длительные сроки, конкретный размер платы определяется путём переговоров сторон. ?

Международные консорциумы – несколько компаний взаимно дополняют друг друга в рамках общего крупного проекта (строительство крупных промышленных объектов, инфраструктуры, освоения месторождений полезных ископаемых (Штокманское газа Газпром-Тотаl). Участники консорциума действуют на основе договора, без образования юридического лица.

Малые и средние компании для сокращения импорта, валютных расходов по расширению экспорта, приобретения опыта экспортной деятельности создают экспортный консорциум, когда каждая компания сохраняет свою самостоятельность.

Сотрудничество на условиях разделения продукции между участвующими сторонами предполагает финансирование проекта с покрытием расходов иностранным партнёром. Пропорции разделения продукции между отечественным и зарубежным партнёрами определяются в соглашении о РП.

Совместные предприятия – форма хозяйственной организации, учрежденной двумя или большим числом юридических лиц (национальными участниками и зарубежными партнёрами) на основе совместно внесённой собственности в капитал юридического лица, совместного управления, совместного распределения прибыли и рисков. Совместные предприятия «joint venture» позволяют не только преодолеть торгово-политические барьеры, но и учесть национальные интересы и культурные особенности стран, где они создаются. Совместные предприятия создаются, как правило, в тех странах, где есть ограничения на создание фирм со 100%-м участием иностранного капитала, либо велики риски ведения бизнеса.

В СССР СП создавались в конце 1980-х годов. Условно их м.б. разделить на 2 типа СП:

1. СП, вклад в которые с российской стороны – экономические связи, контакты с органами власти. С зарубежной стороны в них были представлены фирмы, которые вносят вклад в СП в виде капитала, технологий, опыта маркетинговой деятельности на внешних рынках;

2. Паритетная промышленная кооперация, когда и российская сторона, и иностранный партнёр вносили ценные факторы производства (конверсионные технологии, логистические цепочки, высококвалифицированный персонал). Это СП в ВПК, добывающей промышленности, концессиях. (+/-)

По мере развития рыночных реформ и с принятием Федерального закона «Об иностранных инвестициях в Российской Федерации» №160-ФЗ от 09.07.1999 на смену термину "совместное предприятие" пришёл другой термин "предприятие с иностранными инвестициями" (ПИИ).

Ситуации с Siemens(FUJUTSU, Эксперт 9,07, BENq, Эксперт 36,06)

Вопросы:

1. В чём отличие подходов к формированию СП в BenQ-Siemens u в FUJUTSU- Siemens?

2. Какие перспективы и возможности развития, на Ваш взгляд, есть у «BenQ-Siemens»?

3. Как влияют менталитет и национальные особенности сторон-учредителей на успех деятельности СП?