43

Вводная лекция

1. Что в Вашем понимании маркетинг?

Ошибочные взгляды на маркетинг

1. маркетинг – это сбыт. П.Друкер: «Цель маркетинга – сделать отдел сбыта ненужным», т.к. задача маркетинга – обнаружение скрытых потребностей клиентов и нахождение возможностей их удовлетворения. Маркетинг – не эквивалент сбыта, т.к. задействуется до того, как компания начинает продавать товар, и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара.

2. маркетинг – одно из подразделений компании. У Маркс&Spencer (британская розничная сеть) нет отдела маркетинга и рекламы. За покупателя должны бороться все отделы.

маркетинг – это задача по выявлению и удовлетворению нужд потребителя. 3 уровня маркетинговой деятельности:

1. маркетинг реагирования (нужды потребителя известны, компания предлагает реальное решение для их удовлетворения: меньше времени на приготовление пищи – микроволновка, замороженные продукты)

2. предвосхищающий маркетинг (рост стресса – антидепрессанты, ухудшение окруж.среды – бутилированная вода (Ключ здоровья), чистый воздух)

3. маркетинг, формирующий запросы. Акио Морита (Президент Sony) «Я не обслуживаю рынки, я их создаю». Принципиально новые товары, услуги, направления бизнеса (Аэротакси)/Космический туризм – Ваши примеры.

Ситуация – Инновации 2007 11 05

Какие виды маркетинга?

В зависимости от подходов к рынку выделяют:

Массовый маркетинг – когда компания предлагает глобальному рынку стандартный продукт. Предполагает массовый сбыт (Kodak), включая сетевой (многоуровневый) маркетинг (Avon).

Целевой маркетинг - предполагает выбор целевых рынков: на основе оценки и прогнозирования спроса проводится разделение рынка по группам покупателей, отличающихся по уровням потребностей. 3 уровня разделения рынка: сегмент марки, ниша, ячейка рынка.

Сегмент – группа потребителей, которые имеют схожую реакцию на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегментирование: на основе искомых выгод (высокое качество, низкая цена, сервис), географии (города/сельская местность, столица/провинция), демографических характеристик, доходов (сигареты на Филиппинах – поштучно, использования товара (частота приобретения ) и т.д. («Алев» молочные продукты – плёнка, картон, серия Bio);

Ниши – группы покупателей с узкими потребностями/уникальными сочетаниями потребностей (комплект: синие рубашки с красными галстуками);

Ячейки рынка – небольшие группы клиентов, имеющих общие характеристики, выделяются на основе баз данных (молодые люди с 25 до 35 лет, имеющие мотоциклы - «байкеры» - продажа «Бандан»).

Индивидуальный маркетинг – новый продукт в соответствии с желанием покупателя (ателье, ювелирные мастерские, семейный врач). Не путать - Массовый индивидуализированный маркетинг – на основе базовых модулей клиент может скомпоновать желаемый продукт: на сайте BMW – скомпоновать характеристики авто, банк – открытку ко дню рождения и с набором опций по вкладам, РЖД-вагоны с разной комфортабельностью, по полу (наценка 15%).

Переходя к рассмотрению международного маркетинга, определим субъект и объект маркетинговой деятельности. Объект? (глобальный рынок), Субъект? (международная, транснациональная компания). Именно ТНК ввели и распространили практику маркетинга по всему миру. Однако сегодня маркетинг используют некоммерческие организации (университеты, больницы, музеи), международные организации (для рационального использования энергетических ресурсов, борьбы со СПИДом, наркоманией), отдельные личности («звёзды» массовой культуры и спорта (маркетинг знаменитостей), политики (маркетинг кандидатов), церковь, Правительства стран, в т.ч в международной деятельности (напр., Турция позиционирует себя в России как рай для туристов, Париж – столица моды, Лондон – мировой финансовый центр).

Цели маркетинговой деятельности?

1. Достижение максимально возможного уровня потребления

2. Достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности (трудно измерить, оборотная сторона – пьянство, ожирение (пивоваренные к

3. Предоставление потребителю максимально широкого выбора (множество марок одного и того же производителя, дилемма Буриданова осла)

4. Повышение качества жизни, что закрепляется в миссии лидеров рынка.

Цели, побуждающие национальные компании вступать в международную маркетинговую деятельность:

1. новые рынки сбыта (основной субъект – MНК - PepsiCo);

2. доступ к ресурсам (дешёвая рабсила, сырьё – THK-BP);

3. диверсификация производства (в т.ч. для доступа к новым технологиям -покупка китайской BenQ подразделения Siemens по мобильной связи).

При развитии «Национальная компания (привязана к одному государству) – экспортная компания – международная компания» д. происходить эволюция маркетинга от внутреннего к международному через следующие стадии:

1. пробный (случайный) экспорт;

2. экстенсивные – интенсивные экспортные поставки;

3. экспортный маркетинг

4. Международный маркетинг.

И международный, и экспортный маркетинг связаны с продвижением товаров на внешние рынки. Однако есть отличия международного маркетинга от экспортного:

Таблица. Характеристика экспортного и международного маркетинга

Отличительная черта	Экспортный ЭМ	Международный ММ
Производство	Расположено в стране	Располагается в стране базирования и за рубежом
Конкурентные преимущества	Ограничены уровнем развития страны	Обеспечиваются глобализацией мировой экономики
Менеджмент	Национальный	Интернациональный
Стратегии роста и развития	Разрабатываются исходя из условий страны	Разрабатываются с учётом глобальных тенденций
Источники ресурсов	Изыскиваются в стране	Располагаются по всему миру

В случае ЭМ компания расширяет за пределы национальных границ свою маркетинговую практику, минимально корректируя производственно-сбытовую и коммерческую деятельность. Подобная возможность возникает в тех случаях, когда страны, связанные экспортно-импортными операциями, близки по национально-культурным и законодательным аспектам. В случае успеха пробных поставок за границу создаётся экспортный отдел.

При организации международного маркетинга реорганизуется не только сбыт, но и вся управленческая структура, включая снабжение ресурсами (материальными, финансовыми). В связи с лицензированием товара м. возникнуть необходимость изменений в технологии, решение вопросов в области защиты интеллектуальной собственности. Решение подобных задач под силу, как правило, интернациональной команде, что позволяет также избегать однострановой ориентации. (Пример компаний из У.о., осуществляющих ЭМ и ММ, В-Д, «Вис-Мос»).

Международный маркетинг – комплексная система организации деятельности международной компании, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой (глобальный) рынок.

Ситуация – Кириешки «Сибирский берег» 2007 08 27

Д/З: Найдите примеры маркетинговых ошибок, курьёзов, связанных с неправильным переводом названия марки или слогана на местный язык, незнанием обычаев, традиций и т.д.

ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ (ММС)

В условиях глобального мирового рынка международные компании отслеживают следующие основные факторы внешней маркетинговой среды:

• Природные (потепление)

• Демографические (численность, плотность населения, старение населения в Европе, политика 1 семья -1 ребёнок в КНР)

• Экономические (рассматривают на макро- и микроуровне). В числе макроэкономических факторов: структура национальной экономики

Таблица. Классификация стран по типу хозяйственной структуры

Страны с натуральной экономикой или экономикой выживания	Страны-экспортёры сырья или экономики, экспортирующие сырьё	Промышленно развивающиеся страны или индустриализиру-ющиеся экономики	Промышленно развитые страны и индустриальные экономики	Инновационные экономики
Подавляющее большинство населения занимается сельским хозяйством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги	Страны, богатые одним или несколькими видами природных ресурсов, большую часть доходов получают за счёт их экспорта	По мере роста обрабатывающего сектора страна постоянно расширяет внешнеэкономическую деятельность, в т.ч. импортные закупки	Основные экспортёры промышленных товаров, которыми торгуют между собой и обменивают их на сырьё и полуфабрикаты из других стран	Экспортёры наукоёмкой продукции, лицензий, ноу-хау
Малый потенциал для экспорта на местные рынки	Хорошие рынки сбыта для добывающего оборудования, инструментов, вспомогательных материалов и инжиниринговых (сервисных) услуг по разработке месторождений	Формируется новый класс богачей и вначале небольшой, но постоянно растущий средний класс, предъявляющий спрос на новые типы товаров	Хороший рынок сбыта для любых товаров	Ввиду высокого уровня жизни одни из самых привлекательных рынков сбыта

Составлено с использованием: Карпова С.В. Международный маркетинг: уч.пособие для вузов.-М.,2005.-С.24.

• объём и динамика ВВП, ВВП/душу населения, ИПЦ (в связи с высокой инфляцией в 1990-е гг. фирмы в Бразилии имели штат на 40% больше, чем в странах с низкой инфляцией); конвертируемость нацвалюты/валютные ограничения, избежание двойного налогообложения

• Технологические (сокращение ЖЦТ, устаревание продукции)

• Политические (политическая стабильность, эмбарго, поправка Джексона-Вэника, наоборот, участие в международных интеграционных объединениях и преференции в рамках двусторонних межстрановых договорённостей

• Государственный аппарат (индекс GRICS) – бюрократизация, прозрачность, коррупция, налоговое администрирование, таможенные процедуры, предоставление информации

• Законодательные (стандартизация/сертификация), трудовое законодательство, отношение к закупкам из-за рубежа (в т.ч. за счёт бюджетных средств: Мексика – благоприятно, Китай – обязательно инвестирование в создание аналогичных производств внутри страны, Россия – сборка иномарок - требование по локализации)

• Социально-культурные – религия, обычаи, традиции (семейные фирмы, родственные связи, межэтнические отношения), жестикуляция, восприятие цвета, системы мер, весов. Если в США телефонные справочники сортируются по фамилиям, то в Исландии – по именам. В ФРГ нет отчества – фамилия Василевич.

Во многих странах в силу исторических причин, миграционных процессов и т.п. складываются субкультуры, которые ТНК могут использовать в маркетинговых компаниях. Ситуация – кроссовки Nike кроссовки для индейцев_Эксперт2007 10 08

При выходе на внешний рынок особое внимание - культурная среда страны, где будет продаваться товар. Важны следующие правила ведения бизнеса за границей:

1. Готовность к восприятию истории страны, системы политического устройства, фольклора; (США – запрет деловых контактов со странами-изгоями, Китай-сотрудничество независимо от политики);

2. Понимать ритм жизни, опоздание считается неуважением к партнёру;

3. владеть языком зарубежного партнёра;

4. соблюдать нормы и правила поведения, принятые в стране (В США и Европе взятки внутри страны уголовно наказуемы, при работе в других странах – их официально м. оформлять как коммерческие расходы, соблюдать нормы ислама при работе в мусульманских странах).

Специфика внешней среды Международного маркетинга – в понимании социально-экономических (каналы распределения, методы транспортировки и хранения, юридическое обеспечение, таможенные процедуры) и национально-культурных различий между странами (восприятие рекламы, модели потребительского поведения), что повышает коммерческий риск ведения предпринимательской деятельности.

Универсальных правил поведения и рецептов на все случаи жизни в ММ не существует, поэтому маркетолог должен использовать накопленную информацию и руководства фирм, имеющих опыт работы на рынке конкретной страны.

Пример: маркетинговое исследование немецкого общества электроники о предпочтениях западноевропейских потребителей при покупке ТВ. Вывод: невозможно выпускать ТВ для каждой отдельной страны, выпускается стандартный товар, который позиционируется в Англии – образец надёжности, Италии – новый дизайн, ФРГ-Австрии – простота обращения.

Примеры маркетинговых проколов из-за незнания культуры и языка. Обратные примеры – неожиданный рост продаж на новых рынках (зубные щётки – чистка санфаянса в армии)

Ситуация – Соки для китайского среднего класса (Соса-Сола)

Подрыв британского этикета (ресторан Арпиком)

Важным инструментом правовой среды международного маркетинга являются договора купли-продажи. С целью принятия единообразных норм, регулирующих договоры международной купли-продажи товаров, была принята Конвенция ООН о договорах международной купли-продажи товаров (Венская конвенция 1980 года). Важное место в договорах купли-продажи занимают пункты, которые регулируют в т.ч. порядок оплаты и базисные условия поставки товаров. Чтобы избежать противоречий в их толковании Международная торговая палата (ICC) выпустила в 1936г. сборник «INCOTERMS», последняя редакция которого вышла в 2010г. Т.о., с 1 января 2011 года вступила в силу новая редакция ИНКОТЕРМС-2010, одно из главных новшеств которой – введение единой шкалы международных торговых терминов (как для внешней, так и для внутренней торговли – особенно значимо, например, для стран, входящих в интеграционные группировки).

«INCOTERMS» с правовой точки зрения – свод правил, «торговые обычаи», выполнение которых носит добровольный характер. Условия «INCOTERMS» регулируют:

1. момент перехода риска гибели и повреждения, т.е. момент, с которого продавец имеет право требовать оплату товара, несмотря на то, что товар утерян, повреждён или доставлен с недостачей;

2. момент перехода обязанностей – где и каким образом продавец должен предоставить товар в распоряжение покупателя и что должен сделать покупатель для получения товара;

3. момент перехода затрат – как будут обычные расходы по экспортно-импортным операциям распределены между продавцом и покупателем.

В «INCOTERMS-2010» условия поставки товаров сгруппированы в 4 группы:

1. Группа Е означает передачу товара в распоряжение покупателя в помещении, принадлежащем продавцу (EXW);

2. Группа F (FCA, FAS, FOB) устанавливает, что продавец обязан доставлять товар основному перевозчику, которого определяет покупатель и услуги которого он оплачивает;

3. Группа С (CFR, CIF, CPT, CIP): продавец заключает договор на перевозку товара, но без принятия риска его гибели или повреждения, а также возникновения дополнительных расходов после отгрузки и отправки товара;

4. Группа D (DAP, DAT, DDP): продавец несёт все расходы и риски по поставке товара в страну назначения - покупателя.

Таблица INCOTERMS-2010.