13. Три компонента дизайна упаковки: структура, графика и цвет.

Дизайн упаковки включает три компонента: структуру, графику и цвет.

Структура — это физическая форма тары, ее контуры и способность привлечь внимание, способ открывать ее и иметь доступ к содержимому.

Существенными психологическими аспектами структу­ры являются размеры и форма упаковки. Наибольшая опознавательная (различительная) способность — у формы. Также Форма — более эффективное средство коммуни­кации, чем цвет.

Например, линии диагональная, рисованная снизу вверх, и горизонтальная, рисо­ванная слева направо (для правши) и завершающаяся стрелкой, дают нам ощущение энергичного движения, как и волнообразная линия, ри­сованная так же, например в рекламах фирм «Кока-кола» или «Рибок». Такие же подсознательные ощущения вызывают у нас шрифт и орна­мент (но орнамент заключает в себе еще более сложную эмоционально- содержательную основу, которую цвет может значительно усиливать).

Графика — это то, что находится на поверхности тары. Часто стиль, индивидуальность заключаются в чисто графи­ческой концепции, в сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления.

Словесная информация, обращенная к разуму, не играет решающей роли при покупке, поскольку против слов у лю­дей существуют врожденные защитные механизмы. В то же время люди не защищены от формы, символа и цвета, пото­му что не осознают, насколько подвержены их воздействию. Во многих случаях шрифт маркировки имеет большее значение и сильнее действует на потребителя, чем смысл самих слов. Слова на упаковке — последнее, на что люди обращают внимание.

Цвет — это элемент дизайна упаковки, вызывающий быструю реакцию потребителя. Он, несомненно, является самым сильным средством эмоционального воздействия. Это происходит на невербальном и бессознательном уровне, вне всяких правил. Исследования показывают, что можно выверить слова и рисунки, но не цветовое воздействие.

В упаковке люди воспринимают цвет на трех уровнях: физиологическом, культурном, ассоциативном. В примитивных обществах три цвета — бе­лый, красный и черный.Однако, раз­ные народы по-разному воспринимают оттенки других основных цве­тов. Помимо цветовых предпочтений, обусловленных культурной тра­дицией. В каждой стране имеются свои особенности в оформлении упаковки, связанные с эстетическими представлениями и цветовыми предпочтениями населения.

Таким образом цвет — самый активный эмоциональный фактор, который воздей­ствует на физиологическом уровне.

Изменения в дизайне должны улучшать внешний вид, но не изменять его, т.е. должно сохраняться сочетание цветов, шрифтов, геометрических форм и других деталей, отождест­вляемых с конкретной маркой. Упаковка эффективно управляет эмоциями, используя в первую очередь визуальные средства и дополняя их словами. Изменив дизайн упаковки, можно обновить товар, придать ему видимость новых качеств и без больших затрат привлечь новых потребителей. Изменяя упаковку, можно по-иному позиционировать товар и выходить на новые сегменты.