№6. Позиционирование товара

*Позиционирование – процесс создания предложения и придания ему такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличал бы его от предложений конкурентов*

*Позиция – мнение покупателя о товаре*

Критерии позиционирования:

1. Достоинства и выгоды

2. Удовлетворяемость потребности

3. Цена/качество

4. Целевая группа

5. Сравнение с конкурентами

6. Эмоциональное восприятие, представления, стереотипы (самый сложный и желанный критерий)

7. Имидж, статус и т.д.

*Важно, чтобы продукт имел свою ценность, отличную от конкурентов*

*Эффективное позиционирование требует ряда условий:

1. Наличие значимых преимуществ и отличий товара, которые легко идентифицируются покупателями

2. Правильное понимание собственной позиции и наличие аргументов для отстаивания

3. Постоянный мониторинг позиций конкурентов

4. Согласованность позиций с ценовым фактором, каналами распределения и коммуникациями*

№7. Маркетинг-микс

*Фундамент маркетинговой программы – маркетинг-микс – совокупность специальных действий и инструментов, используемых для работы с целевым рынком*

Составляющие:

1. Product Customer Solution

2. Price Customer Costs

3. Place Convenience

4. Promotion Communication

+ Public Relations, Politics, People

*Идеология: в конкурентной борьбе побеждает тот, кто максимально полно удовлетворяет потребности покупателей, обеспечивает ему экономию средств, удобства приобретения и эффективные коммуникации*

№8. Потребитель и его поведение

*Как элемент маркетинга «поведение потребителя» изучает процесс выбора, приобретения и распоряжения благом отдельными индивидами или их группами*

*Потребители различаются по:

1. Целям и мотивациям в приобретении активов

2. По способам принятие решений о покупке

3. Частоте приобретения и уровне знаний о товаре

4. Ожиданиям полезности

5. По требованиям к послепродажной поддержке*

Ключевые принципы работы:

1. Потребитель независим

2. Потребитель «в законе» (отстаиваем его интересы)

3. Поведение поддаётся изучению

4. Поведение управляемо

VALS – Values, Attitudes & LifeStyles

Деление по Котлеру:

1. Chase and Grabbits «Торопыги»

2. Functional Feeders «Питающиеся функционально»

3. Down Home Stokers «Кухонные трудяги»

4. Careful Cookers «Бережливые повара»

5. Happy Cookers «Счастливые повара»

№9. Покупка: понятие и основные стадии процесса

*Процесс покупки – процесс движения товара к потребителю с момента возникновения потребности и до непосредственного приобретения товара*

Основные стадии:

1. Осознание потребности

2. Поиск информации

3. Оценка альтернатив

4. Решение о покупке

5. *Акт приобретения*

6. Реакция на покупку

*Удовлетворённость покупкой – психологическая реакция, отражающая степень соответствия ожиданий потребителей*

Методики оценки уровня удовлетворенности клиента:

1. Оценка по стандарту ИСО 9000:2000 (методика Найджела Хилла)

2. Индекс удовлетворенности клиентов CSI (Customer Satisfaction Index)

3. Модель SERVQUAL

4. Модель Нориаки Кано (Noriaki Kano)

№10. Сущность и виды маркетинговых исследований

*Маркетинговое исследование – процесс сбора, регистрации, анализа, интерпретации и распространения данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.*

*Цель – снятие фактора неопределённости.*

*Отличаются глубиной исследования, сложностью и инструментарием.*

Дескриптивное исследование – выявление типичных характеристик рынка (либо аудитории), в т.ч. в сочетании с другими характеристиками.

1. имеем гипотезу;

2. проверяем ее через формализованный аппарат;

3. четкая структура исследования, жесткий план и методики;

4. строгий перечень вопросов в одинаковой последовательности (для опросов).

*Количественные методы:

1. Опрос

2. Наблюдение (естественная среда)

3. Эксперимент (постановка)

Качественные методы:

1. Фокус-группа (глубинное групповое интервью)

2. Проективные методы

   1. Метод ассоциаций

   2. Метод завершения заданий

   3. Brand-making

   4. Панельное исследование (длительно изучаем объект, долго тестируем одну и ту же группу)*

№11. Организация маркетинговых исследований

I этап. Постановка проблем и задач.

II этап. Планирование исследований.

Концепция планирования исследований – 6W

1. Why?

Затем, чтобы: увеличить продажи, узнать потребителя, уточнить позицию, скорректировать коммуникации и стимулы, нейтрализовать конкурента, улучшить имидж, познакомить покупателя с товаром

2. Who?

На ком фокус: кто покупает, кто покупает, но не использует, кто покупает и использует, кто непосредственно использует, кто влияет на принятие решений о покупке и т.д.

3. What?

Какую инфу запросить: демографические и поведенческие характеристики, доступные каналы коммуникации, частота покупки, оценка товара по критериям выбора, другая информация, необходимая для проверки гипотез

4. When?

В какой момент запрашивать инфо: до/после рекламы, перед покупкой, в момент покупки, после использования

5. Where?

Где получать инфо: в магазине, около магазина, за магазином, перед магазином, у магазина, в общественных местах, по телефону, в интернете, дома у респондента

6. Way?

Как получить инфо: вторичные данные, наблюдение за поведением, эксперименты, аналитические методы, персональные интервью, фокус-группы, телефонные опросы

III этап. Полевые работы.

Сбор, анализ и интерпретация данных.

Фокус-группа:

1. Постановка проблемы и версий

2. План поискового исследования

3. Локализуем проблему

4. Проверяем на фокусе или через опрос

5. Промежуточный вывод

6. Ставим задачи

7. Повторяем исследование другой выборке

8. Предварительное заключение

9. Причинно-следственное исследование

10. Эксперименты, модели

11. Окончательное решение

№12. Маркетинговая информация: виды, источники, информационная система

*Маркетинговая информация – систематизированный набор качественных и количественных параметров в отношении отдельных характеристик рынка*

*Деление на первичные и вторичные (не являются результатом специального исследования) источники. Источники находятся в свободном доступе: главное, правильно их интерпретировать. В доступности заключаются одновременно и достоинства и недостатки, иными словами, обладание ими не даёт конкурентных преимуществ.*

*Вторичные источники первичны по отношению к первичным, ибо именно с них начинается исследование.*

№13. Мультиатрибутивная модель товара

*Мультиатрибутивная модель связывает суждения потребителей по поводу определённых атрибутов товара с уровнем конкурентоспособности товара.*

№14. Жизненный цикл товара как основа товарной политики фирмы

*ЖЦТ – период существования определённого вида товара с момента генерации идеи до снятия с производства*

*Зависит:

1. От вида товара

2. От размера инвестиций, коммуникаций и каналов распределения

3. От действий конкурентов

4. От особенностей рынка

5. От качества маркетинговых исследований *

*Этапы 1-2. Значительные затраты (исследования, тестирование, проникновение), отсутствие конкурентов.

Цель – создание и развитие первичного спроса, развитие каналов продаж, построение рекламных коммуникаций

Этап 3. Товар сталкивается с конкурентами, пиковые значения по прибылям.

Цель – мобилизация спроса, попытка расширить аудиторию, увеличение рыночной доли.

Этап 4. Дифференциация предложения.

Цель – удержание спроса, защита рыночной доли (например, за счёт квазисегментов).*

№15. Новый товар на рынке: виды, процесс создания и коммерциализации