5.3 Понятие "компромата"

Компрометировать (фр. сompromettre) - вредить кому-либо, подрывать чью-либо репутацию, доброе имя. Средства массовой информации сегодня активно включились в так называемую войну компроматов, ставшую тревожной приметой современной отечественной журналистики, когда СМИ делаются разменной монетой в столкновении чьих-то корпоративных интересов, используются для "убийства репутации" оппонентов, в иных неблаговидных целях. Средства массовой информации порой отражают настроения, вкусы, понимание жизни, свойственные самим журналистам, но не сколько-нибудь многочисленной части населения. Разновидностью журналистского эгоизма является анархическое пренебрежение какими-либо вообще установками и ориентирами, в частности правовыми нормами.

Характерное для современной цивилизации возрастание технической мощи средств массовой коммуникации и влияние российской специфики, высвобождение прессы из-под прямого политического контроля породили иллюзию ненужности массовой аудитории: первостепенными для СМИ объектами стали сами редакции СМИ и журналистские корпорации, владельцы и заказчики, власти и политические партии.

Главным оружием в информационных войнах между политиками и бизнесменами при помощи журналистов являются компроматы. Часто публикация компроматов и "утечка информации" производятся с целью манипулирования общественным мнением, переключения внимания аудитории с насущных экономических и социальных проблем на разного рода сенсации; при этом решается и локальная задача - растет рейтинг издания и его доход. Без войны компроматов не обходится ни одна избирательная кампания. Однако героями компроматов могут стать не только политик или человек, идущий во власть, но и сами журналисты.

5.4 Проблема "скрытой" рекламы

Специалист по связям с общественностью должен уметь составлять информационные материалы в форме пресс-релиза (сообщение, содержащее новость - открытие фестиваля, представление нового товара и т.д.), бэкграундера (текущая информация, например о финансовых результатах работы фирмы), кейс-истории (рассказ об опыте решения проблемы, свидетельства потребителей), факт-листа (сжатая характеристика события или должностного лица). Все эти документы, а также фотографии должны быть под рукой - в комплекте, называемом медиа-китом, или пресс-китом.

Пропагандистские материалы о фирме, ее товарах или услугах работники средств массовой информации могут готовить самостоятельно, используя пресс - релизы, годовые отчеты, материалы, полученные на пресс-конференциях или презентациях. И делать это, не взимая с фирмы какой-либо платы: в этом и есть особенность "паблик рилейшнз".

Но всегда ли фирма не платит средствам массовой информации за "паблисити"? Здесь российская журналистика впервые столкнулась с острой проблемой - заказными статьями, или скрытой рекламой.

На региональном телевидении бытует такая разновидность скрытой рекламы, как практика особых, "спонсорских" передач: клиент, т.е. рекламодатель, называет журналисту сумму, которую готов выложить за определенный сюжет или телепередачу. При этом рекламные тарифы рассматриваются как ориентир и вполне гибкая система цен и скидок. Обычно журналисту предлагают не более 50 - 70 % стоимости прямой рекламы, и если он согласен с названной суммой, а со стороны руководства телестудии возражений нет, то набирается съемочная команда. Полученные деньги идут на редакционные нужды (40 %), гонорар творческой группы (20 %) и т.д. Выгодно всем, убыток терпит лишь государство, за чей счет снимаются и транслируются заказные передачи,

Чтобы арендовать под рекламу четверть газетной полосы, фирма должна выплатить, допустим, 20 тыс. руб. Вместо этого она платит журналисту 5 тыс. ру6., и тот пишет 5 машинописных страниц хвалебной корреспонденции об успехах фирмы. Последняя сэкономила 15 тысяч, доволен и журналист. Корреспонденцию он может представить как результат творческих поисков, чтобы в дополнение к деньгам фирмы получить еще и редакционный гонорар. "Если вы читаете российскую газету или журнал и видите статью о предприятии или магазине, то в девяти случаях из десяти это заказная, оплаченная статья", - полагает один газетный издатель.

Еще в 1994 г. журналистам восьми российских регионов социологами Фонда защиты гласности был задан вопрос: "Публикуют ли СМИ вашего региона "заказные статьи" или другие виды скрытой рекламы (политической и коммерческой)?" Большинство (48 %) ответили, что считают типичной практикой публикацию скрытой коммерческой рекламы, о скрытой политической рекламе высказалось 28 % опрошенных журналистов.

Как противодействовать коррупции в средствах массовой информации? Во-первых, установлением и контролем этических норм, жестким правовым регулированием. Во-вторых, путем развития российского информационного рынка. В-третьих, путем становления и расширения деятельности агентств, занятых реализацией мероприятий "паблик рилейшнз", которые открыто, по расценкам, а не подпольно готовили бы "заказные" материалы фирм в сфере журналистики, рекламы и "паблик рилейшнз". В-четвертых, активизацией работы пресс-служб, созданных многими фирмами, партиями, властными структурами.

Заметим, что логичнее скрытую рекламу в PR называть заказными материалами (журналисты на своем сленге называют ее "заказухой" или "джинсой"). Дело в том, что скрытая реклама по закону "О рекламе" - это та, что воздействует на подсознание человека с помощью 25-го кадра на телевидении или двойной записи на радио.