3.2 Позиционирование издания

Позиционирование издания является важнейшей среди стадий маркетинга. Чтобы в условиях конкуренции добиться заметного успеха, необходимо практическое комплексное освоение маркетинга как концепции рыночных отношений, управления и поведения на рынке. Маркетинг охватывает всю систему экономических отношений, возникшую в связи с производством, распределением, продвижением и сбытом продукции и всю совокупность экономических, правовых, этических и других отношений между производителем и потребителем.

Маркетинг - это:

и вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

и общественный процесс, в ходе которого потребители удовлетворяют свои потребности путем взаимообмена - продукта на стоимость; и система анализа, организации, планирования и контроля ресурсов, политики и деятельности фирмы, направленная на удовлетворение определенной группы потребителей;

и рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производства товаров и услуг;

и деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

Концепция маркетинга выражена в лозунгах: "Отыщите потребности и удовлетворите их!", "Любите клиента, а не товар", "Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что можете произвести".

Маркетинг действует при следующих условиях:

1) рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос (рынок продавцов уступил место рынку покупателей);

2) существует конкуренция, борьба за внимание покупателя;

3) действуют свободные рыночные отношения, когда никто не ограничивает в выборе рынков сбыта и снабжения, установления цен, определении коммерческой политики и т.д.;

4) внутри предприятия администрация свободна а своих действиях относительно целей фирмы, управленческих структур, окладов сотрудников, премий, распределении средств по статьям бюджета.

При формировании нового медиапродукта важно учитывать состояние рыночного пространства. В каждом конкретном случае следует обращать внимание и на местные обычаи, и на уровень конкуренции, и на привычки аудитории. При позиционировании издания первостепенное значение приобретает анализ рынка. Это сбор и интерпретация данных с целью выяснения, какое место на рынке намерено занять новое СМИ, какие требования могут предъявить к нему потребители.

Первым этапом в разработке маркетинговой политики является постановка целей. Она возможна только после проведения ситуативного анализа, включающего в себя, анализ рынка, его участников, маркетинговых инструментов и окружающей среды. Но внешняя среда постоянно меняется, поэтому важно заранее выявить стратегически важные изменения. Это задача анализа шансов и рисков. С его помощью можно предотвратить негативные последствия и усилить положительные.

Для любого медиапредприятия важно усвоить методику SWOT-анализа. Аббревиатура "SWOT" составлена из первых букв четырех английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - благоприятные возможности и threats - угрозы. Матричная карта этого анализа выглядит так:

Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	Угрозы

При анализе составляются четыре списка, по одному для каждой из этих категорий. Сильные стороны нужно развивать. Над слабыми сторонами нужно работать. Возможности стоит изпользовать. Угрозы нужно устранять.

Позиционирование товара на рынке, тесно связанное с сегментированием - определением характерных черт товара, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Если сегментация дает исходные данные для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям избранного рыночного сегмента, то позиционирование связано с укреплением позиции товара на конкретном сегменте как соответствующего потребностям данных потребителей.

Для кого делается газета (товар)? На кого должно быть рассчитано издание? Ответом на эти вопросы и станет найденный редакцией сегмент, где газету продавать значительно легче. При сегментировании учитываются такие аспекты, как reoграфический (региональный), психографический (образ жизни, тип личности, статус покупателя); поведенческий (повод для покупки, отношение к товару, готовность к его восприятию, осведомленность, заинтересованность); демографический (пол, размер и стаж семьи, доход, занятия, образование, религия, национальность и т.д.).

В 1993 г. в рыночную нишу, где господствовали газеты "Коммерсант-daily" (сегодня это "Коммерсант") и "Деловой мир", неожиданно вторглись "Финансовые известия". Их учредителями были редакции "Известий" и ведущей бизнес-газеты мира "Файнэншл таймс". "Финансовые известия" выдержали конкуренцию и скоро превратились в респектабельное издание тиражом 270 тыс. экз. Редакционная команда, средний возраст которой был всего 30 лет, благодаря надежности публикуемой информации и компетентности комментариев сумела завоевать доверие читателей. Практически в каждом номере "Финансовых известий" публиковались обозрения, посвященные ведущим отраслям экономики, давался анализ статистической информации. Особое место занимал оперативный материал о состоянии дел на мировых сырьевых, товарных, фондовых и валютных рынках, предоставляемый редакцией "Файнэншл таймс", сведения о деятельности ведущих мировых фирм и компаний, полученные из первоисточников. К сожалению, сегодня союз двух редакций распался. Впоследствии газета "Ведомости" похожим способом завоевала себе нишу в деловой прессе и прочно удерживает ее до сих пор.

Удачное позиционирование издания на рынке СМИ - первое условие его дальнейшего успешного развития.