3.1 Рынок современной прессы

Рынок - это не только совокупность существующих и потенциальных покупателей товара или услуги, в более широком плане он определяется как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров. Рынок может существовать только в том случае, когда он одновременно включает следующие рынки:

а) рынок средств производства;

б) рынок потребительских товаров;

в) рынок интеллектуальных продуктов (открытия, изобретения, передовые идеи);

г) финансовый рынок;

д) рынок рабочей силы.

В последнее время понятие "рынок" все чаще используется метафорически - говорят о "рынке идей", "политическом рынке", а иногда и о рынке как синониме механизма самоорганизации общества.

СМИ представляют собой уникальную индустрию, поскольку производят свой продукт для двух рынков. Первый рынок - это рынок товаров, на котором в качестве товара выступает содержание. Второй - это рынок услуг, и СМИ, организуя для рекламодателей нужные им аудитории, активно на нем конкурируют. Сама медиаиндустрия представляет собой сдвоенный рынок товаров и услуг, а спрос на СМИ необходимо рассматривать отдельно для каждой группы клиентов - аудитории и рекламодателей. Совместить зачастую противоположные запросы этих двух групп, без ущемления интересов одной из них, зачастую бывает очень сложно.

Раньше, до развала социалистической системы, был Госплан, который централизованно каждому предприятию предписывал, какие товары и в каком количество производить, и Госснаб, директивно распределяющий товары по всей стране. Этих учреждений ныне нет, каждое предприятие существует самостоятельно. И теперь предприятию важно выпускать только ту продукцию, которую непременно купит потенциальный покупатель. Для отечественных СМИ стало жизненно важным освоение искусства движения товаров от производителя к потребителю, выработки стратегии действий, превращающей нужды и запросы читателей в доходы редакций.

Переход от плановой системы к рыночной в российских СМИ проходил весьма болезненно. Общий тираж (подписка и розница) каждой из таких газет, как "Комсомольская правда", "Известия", "Литературная газета", "Советская Россия" с 1990 по 1996 г. г. упал в 15 и более раз. А газета "Правда" стала своего рода рекордсменкой - ее тираж "съежился" в 51 раз! Сокращение тиража приводило не только к потере части дохода, но часто к убыточности и последующему банкротству изданий. По данным Союза распространителей печатной продукции и в настоящее время лишь 10% стабильно выходящих в России изданий живут за счет создаваемого информационного продукта, который востребован и оплачен читателями.

Падение тиражей газет и журналов в постсоветской России в основном было связано со снижением платежеспособного спроса населения. Когда из-за снижения доходов большинство российских граждан стало перед выбором: либо удовлетворение своих материальных потребностей (в одежде, пище, жилье и т.д.), либо - информационных, интеллектуальных потребностей; многие (зачастую вынужденно) выбрали первое. Увы, чем больше хочется есть, тем меньше хочется свободы.

И все-таки отечественные СМИ выжили в лихие 90-ые. С одной стороны помогла поддержка государства, не бросившего до конца на самотек важнейшую в идеологическом плане отрасль, с другой развитие рыночных отношений в стране увеличило спрос на рекламу.

Деньги, получаемые от публикации объявлений, оплачиваемых заказчиками - коммерческими и государственными предприятиями, фирмами, организациями и частными лицами стали главным источником доходов газет, радио и телевидения.

После 1991 г. в России началась приватизация, стали возникать коммерческие предприятия, фондовые и товарно-сырьевые биржи, акционерные общества. Из-за отсутствия централизованного распределения фирмы стали искать возможности для быстрой реализации собственной продукции или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу. Вместе с тем средства массовой информации (газеты - из-за резко возросших затрат на бумагу, производство и распространение изданий, а телевидение и радиовещание - из-за недостаточных государственных субсидий) оказались в критическом положении и путь к спасению от банкротства увидели в рекламной деятельности.

Первые объемы рекламы в российской прессе появились с ноября 1991 г., а первые объемы телевизионной рекламы - с осени 1992. В дальнейшем эти объемы росли непрерывно: если в 1992 г. на рекламу было затрачено 80 млн. долларов, в 1997-ом - 1820 млн. долларов. А в 2003 году рекламные доходы российских СМИ составили почти 2,6 млрд. долларов и по сравнению с 2002 г. увеличились на 31 %, а к концу 2005 года они достигли 4 млрд долларов. Однако в Северной Америке в том же 2003 г. доходы от рекламы были в десятки раз больше - 154 млрд., в Европе - 78 миллиардов долларов. То есть у российского рекламного рынка еще немало резервов.

В России самый дорогостоящий канал рекламы - телевидение. Так, одна минута в информационной программе "Время" на Первом канале с 21.00 до 21.30 стоит столько же, сколько приличная двухкомнатная квартира в Москве. Минута рекламного времени в суперфильме вечером - еще дороже.

Но и в газетах цены достаточно высоки. Причем издания стремятся постоянно увеличивать не только тариф за единицу рекламного места, но и площади для рекламы. Однако закон Российской Федерации "О средствах массовой информации" ограничивает объем рекламы в газете общего типа 40 % площади номера. В середине 2005 г. для рекламодателей цены за полосу были установлены: "Известия" - 25,5 тыс. долларов, "Коммерсанть" - 19,1 тыс. долл., "Томский вестник" - 60 тыс. руб. Одни издания установили расценки за 1 кв. см. полосы, другие - за модули (обязательный минимум рекламного места, которое рекламодателю следует оплатить). Почти каждое СМИ применяет систему наценок (за место и срочность, редакционную подготовку текста и оригинал-макета объявления, за публикацию на первой или последней полосе, многоцветность) и скидок (при повторе публикаций, покупке целой полосы или определенного числа модулей).

Рекламодателей привлекают газеты с большими тиражами. Но чем выше тираж издания, тем дороже в нем рекламная площадь.