Глава II. Эффективность использования женского образа в рекламе

2.1.Мотивы использования женского образа

Как уже было сказано в теоретической части данной курсовой работы, основная задача рекламы представляет собой информирование о наличии товара, его цене, особенностях и т.п., при этом главной ее функцией является побуждение к покупке. Для выполнения своего основное предназначения, реклама стремится найти эффективный способ привлечения внимания, завоевания потенциального покупателя. Поиск таких способов продолжается более двух веков, что и привело к современным их формам. Все чаще в СМИ появляется реклама с участием женщин. Образы женщин стали использоваться в рекламе еще на заре промышленной эры, когда производители товаров помещали изображения женщин на этикетку, рекламный плакат или упаковку. Тогда этим указывалось, что товар предназначался самим женщинам. Но уже в начале ХХ века образ женщины используется не только в рекламе женских товаров, но и в мужских. [9 с.43]

Изучая данную проблему, автор озадачился вопросом мотива использования женского образа. Различные психологи разработали целую теорию такой мотивации. По их мнению, когда речь идет о нечастых и дорогих приобретениях, мотивация потребителя возрастает, и его заинтересованность в получении сведений о конкретном продукте повышается» [5, с.19]. Это может привести к моментальному запоминанию информации. Поскольку зачастую в рекламе используется эротический женский образ, то далее будет рассмотрен этот мотив в рекламе.

Перед исследованием данного вопроса необходимо разобраться в аспекте сексуального женского образа, а именно, в эротике. Согласно современной энциклопедии, эротика, в широком смысле - совокупность всего, что связано с половой любовью, в более узком - психологические аспекты сексуальности, ее развития и проявления в общении, моде, искусстве и т.д. [24]

2.2. Сексуальные мотивы в рекламе

Реклама всегда содержала сексуальные мотивы. Раньше, до появления психоанализа, сексуальность в рекламе носила несколько иной характер. Рекламное сообщение строилось на так называемом «прямом сексуальном направлении». Применялась неприкрытая нагота, причем как женская, так и мужская. На сегодняшний день такой метод привлечения к товару до сих пор применяется. Всячески используются изображения обнаженных моделей, но, конечно же, в рамках дозволенного. [13 c. 42]

Однако, как показывает практика, такой метод не эффективен. Современные рекламные специалисты убедились в том, что реклама будет гораздо эффективнее, когда в ней используются элементы психоанализа.

Для исследования этого вопроса были изучены материалы И.Ш. Резепова, Е.А. Мезенцева. На основе их исследований, можно сделать вывод, что у авторов разное мнение относительно сексуальных мотивов. И.Ш. Резепов основывается на психоанализе З. Фрейда, а Мезенцев на пирамиде А. Маслоу. [8 с.19; 13 c. 43]

И.Ш. Резепов придерживается точки зрения З. Фрейда. В основу учения З. Фрейд был положен «образ сексуальности», или так называемый метод сублимации. Фрейд утверждал, что человек мыслит сексуальными образами, но не обнаженными телами и их частями, а определенными предметами, которые обозначают ту или иную часть человеческого тела. Например, обычная тумбочка может обозначать женские половые органы. [13 c. 43]

Кроме того, З. Фрейд выяснил, что сексуальные образы возникают из бессознательной части человеческого мозга, поэтому люди не могут контролировать свое поведение в отношении них. Человек, занимающийся определенной деятельностью, сублимирует, т. е. реализует свои сексуальные желания в конкретной деятельности. Всякое действие человека есть не что иное, как осуществление своих сексуальных фантазий. Однако в этой ситуации напрашивается вопрос, а что обозначают сексуальные действия. Фрейд говорит, что человеческий мозг в этом случае не справился с бессознательным желанием и внутреннее «Я» вырвалось на свободу и реализовалось вовне. [13 c. 45]

Основываясь на фрейдовском психоанализе, рекламные специалисты повсеместно используют «сексуальные» образы. Например, в рекламе ювелирных украшений наряду со всеми остальными используют образ дома, уютной квартиры. Дом у мужчин ассоциируется с матерью, с уютом, с защищенностью, поэтому реклама с использованием этого образа более располагает к покупке. У женщин дом или уютная и со вкусом обставленная квартира ассоциируется с ними самими. Женщина в этом случае будет ощущать себя единым целым с тем товаром, который рекламируется (колье, браслет, цепочка и т. д.), и непременно купит его (или уговорит купить его мужчину). Конечно, покупка дорогостоящих товаров возможна при условии, что покупатель материально способен ее совершить.

В своем анализе мотивации в рекламе Е.А. Мезенцев приводит в пример пирамиду Маслоу. А.Х. Маслоу предлагает отталкиваться от классификации человеческих потребностей и желаний, которые можно использовать для объяснения побудительных мотивов рекламы и скрытых за ними предположений, относительно мотивов человеческих поступков. Предложенная иерархия потребностей выглядит следующим образом: [8 с.20]

Схема №1 «Пирамида Маслоу»

Потребность в самовыражении / творчество (самореализация, применение своих способностей в обществе и т.д.)

Потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, общественное одобрение)

Потребность в любви (привязанность, духовная близость, секс, отождествление себя с группой)

Потребность в самосохранении (безопасность, здоровье)

Физиологические потребности (голод, жажда)

Кроме того, поскольку на сегодняшний день нет единого мнения по поводу методов воздействия на поведение человека, предполагается, что мотивационные силы действуют на трех разных уровнях [8 с.21]:

• мотивы, которые мы осознаем и охотно обсуждаем;

• мотивы, которые мы осознаем, но не стремимся обсуждать с кем-либо;

• мотивы, о которых мы даже не догадываемся.

Итак, оба специалиста предлагают две точки зрения: Резепов - психоанализ З. Фрейда, Мезенцев - пирамиду А. Маслоу. Исследователь курсовой работы считает, что оба мнения имеют место в рекламе. С одной стороны, можно вызывать у людей ассоциации с товаром/ услугой, при этом учитывать человеческие потребности. И на оборот. Используя обе концепции, реклама в результате будет наиболее эффективная.