1.4. Виды рекламы

Рекламный процесс по своей сути очень разнообразен, и специалисты выделяют большое количество типологий видов рекламы. Для анализа этого вопроса были исследованы мнения следующих авторов: У.Уэллса и соавторов, Р.И. Мокшанцева, Ф.И. Шаркова. В результате исследования их точек зрения был сделан вывод, во-первых, что все авторы в общем виде классифицируют рекламу одинаково. Во-вторых, реклама делится на виды по множеству признаков. Это могут быть, как и территориальные, так и по способу выражения, как по характеру воздействия на покупателя, так и по каналам распространения. Существует несколько подходов к определению различных видов рекламы, ниже представлены некоторые из них. Различие подходов обосновывается различием критерия, положенного в основу той или иной классификации. Но, так или иначе, все существующие виды рекламы взаимосвязаны, и при определении характера рекламного сообщения необходимо точно знать, к какому виду рекламной деятельности будет относиться это сообщение.

Ф.И. Шарков считает, что в соответствии с технологией рекламного процесса и функциональными задачами можно выделить следующие виды рекламы [18 c.36]:

Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Превентивная реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может зачастую включает в себя признаки несколько видов рекламы одновременно.

У. Уэллс и соавторы в своей книге приводят девять основных типов (видов) рекламы: реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, политическая реклама, реклама в справочниках, реклама с непосредственным откликом, деловая реклама, институциональная реклама, социальная реклама и интерактивная (подробно они расписаны в таблице №2). Критерием этой типологии является объект рекламирования. [15 c. 32]

Р.И. Мокшанцев приводит более подробную типологию видов рекламы (см. табл. №2). [10 c. 9]

Р.И. Мокшанцев подходит к определению видов рекламы с разных ее критериев [10 c. 9]:

1. По способу воздействия на покупателя:

- Рациональная, которая информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами;

- Эмоциональная, при которой реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.

2. По способу выражения:

- Жесткая, которая очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений;

- Мягкая, которая имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

3. С точки зрения основных целей и задач,

4. С точки зрения возможностей обратной связи с потребителем рекламы.

Итак, по Р.И. Мокшанцеву, виды рекламы распределяются в зависимости от того, как наиболее выгодно преподнести информацию покупателю с рациональной или эмоциональной составляющей, по способу выражения, необходимо ли наличие обратной связи с покупателем или нет. [10 c. 9]

В приложении 1 в таблице №2 приведены более подробный анализ видов рекламы, сгруппированных с точки зрения основных целей и задач и по отношению к объекту рекламирования.

В результате анализа видов рекламы, представленного в таблице №2, в которой отчетливо видно, что оба автора, классифицируя виды рекламы, имеют в виду одно и то же. Кроме того, если обратить внимание на виды рекламы, которые приводит Ф.И, Шарков, то можно заметить, что некоторые из них аналогичны видам Р.И. Мокшанцева. Следовательно, можно сделать вывод, что все авторы в общем виде классифицируют рекламу одинаково. Но исследователю курсовой работы близка классификация Ф.И. Шаркова. Ему удалось охватить значимые виды рекламы: Увещевательная реклама (наиболее агрессивный вид рекламы), сравнительная реклама (сравнение рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов), напоминающая реклама (напоминание потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках), подкрепляющая реклама (закрепление покупателя, который уже приобрел товар, в качестве постоянного), превентивная реклама (подрывание позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность). [10 c.9-10; 15 с.49-51; 18 c.36]

Вывод к Главе 1.

В первой главе курсовой работы были и сделаны следующие выводы:

1. Многие авторы, за исключением Ф. Котлера, Э. Дихтля и Ф.И. Шаркова, схожи в том, что реклама - это информация. Кроме того, другие под рекламой подразумевают объявление, широкое оповещение или мероприятия. Ф. Котлер и Э. Дихтль, считают, что реклама представляет собой специальную форму коммуникации. Но далее у них расходятся мнения. По Ф. Котлеру, коммуникации осуществляются посредствам платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. По Э. Дихтлю, коммуникации направлена на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта. Далее рассмотрим каждое определение отдельно. А Шарков Ф.И. считает, что реклама это общение. Но, несмотря на различные мнения относительно того, что такое реклама, большинство авторов сходятся во мнении о ее целях - привлечение внимания потребителей к объекту рекламирования, тем самым увеличивая сбыт.

2. Каждый научный деятель определяет цели и задачи рекламы одинаково. Так, Ф.И. Шаркову удалось более лаконично сформулировать цели:

• доведение до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует: что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

• заставить покупателя думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

• заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

А А. Н Лебедев-Любимову – задачи:

• привлечь внимание к объекту рекламирования и создать некую моду;

• представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам;

• представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему интерес.

3. Функции и роли очень связанные понятия, но не тождественные. Функции рекламы это как будет осуществляться рекламная деятельность, а ее роли – какие способы будут применимы для осуществления этих функций. Роли несут в себе иное, более глубокое значение, нежели функции, они являются как своего рода оценкой функций, которыми оперирует рекламная деятельность, так и способом их осуществления. Кроме того, научные деятели приводят одни и те же функции и роли, но по-разному их называют. Исследователь курсовой работы полностью согласен с точками зрениями всех авторов. Если совместить их мнения с учетом недостатка примеров у некоторых, то результат рекламной деятельности окажется более эффективным.

4. В результате исследования точек зрения различных научных деятелей относительно видов рекламы был сделан вывод, во-первых, что все авторы в общем виде классифицируют рекламу одинаково. Во-вторых, реклама делится на виды по множеству признаков. Но, так или иначе, все существующие виды рекламы взаимосвязаны, и при определении характера рекламного сообщения необходимо точно знать, к какому виду рекламной деятельности будет относиться это сообщение. Но исследователю курсовой работы близка классификация Ф.И. Шаркова. Ему удалось охватить значимые виды рекламы:

• увещевательная,

• сравнительная,

• напоминающая,

• подкрепляющая,

• превентивная.