1.3 Функции и роли рекламы

Для успешного достижения целей рекламной деятельности необходимо четко осознавать, что конкретно нужно делать, то есть иметь представление о задачах. Но многие авторы путают функции рекламы с ее ролью. В связи с этим необходимо сначала разобраться с тем, что представляет собой функция рекламы, а что ее роль. Далее, определить функций рекламной деятельности и ее ролей.

Итак, роли рекламы и ее функции, несомненно, схожи, так как за счет достижения поставленных рекламных целей прибегают к той или иной функции, или сочетанию функций, которые в свою очередь определяют ее роли. В словаре М. Кордуэлла роль представляет собой «способ поведения, соответствующий общепринятым нормам...». А определение понятию функция дается в философском словаре: «функция (от лат. function - совершение, исполнение) - обязанность, круг деятельности». То есть функции рекламы это как будет осуществляться рекламная деятельность, а ее роли – какие способы будут применимы для осуществления этих функций. [23] Таким образом, функции и роли очень связанные понятия, но не тождественные.

После того, как стало ясно, что такое функция и роль рекламы, следует выяснить, какие она выполняет функции и роли, а также увидеть между ними разницу. Для анализа этого вопроса были использованы труды следующих научных деятелей: У.Уэллса и соавторов, О.А. Феофанова, Р.И. Мокшанцева, Ф.И. Шаркова. В результате исследования был сделан вывод, что функции О.А. Феофанова названы так же, как и роли у Е.А. Мезенцева и у Ф.И. Шаркова. Для сравнения этих функций и ролей целесообразнее рассмотреть их в виде таблицы [17 с. 18-19; 18 с. 32-33; 9 с. 33-34]:

Таблица №1 «Сравнение функций и ролей рекламы»

Роли и их описание Е.А. Мезенцев:	Функции и их описание
	Ф.И. Шарков:	О.А. Феофанов:
Экономическая: определяет цену и спрос потребителей на определенный элемент продукции	Экономическая: стимулирует сбыт товаров, услуг, а также инвестиций;	Экономическая: информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — и производства
Социальная: информирует покупателей о новой или улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками, помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, будучи уже информированным, является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в эстетические представления.	Социальная: направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;	Социальная: интеграция населения, становления его единства, помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда
Идеологическая роль: формирование мировоззрения человека.	______________	Идеологические: стремление унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию
Образовательная роль: способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки	Просветительская: предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.;	Воспитательные: оказывают влияние на взгляды аудитории, отношение к себе и к окружающему миру, показывают готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяют, что хорошо и что плохо
Политическая роль: как средство борьбы за голоса избирателей, также обеспечивает независимость СМИ от органов власти, что дает им свободу слова	_________________	Политические: определяют пути политического развития страны и самой политики, которая касается повседневной жизни

Помимо перечисленных ролей в таблице Е.А. Мезенцев и Ф.И. Шарков предлагают еще эстетическую роль. Мнения относительно этой роли у авторов разные. По Е.А. Мезенцеву, эстетическая роль – как произведение прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Ф.И. Шарков считает, что эта роль нацелена на формирование вкуса потребителей. [18 с. 32-33; 9 с. 33-34]

Кроме того, Е.А. Мезенцев предлагает психологическую роль - воздействие на психологию человека, активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. [9 с. 33-34]

А Ф.И. Шарков - информационную функцию, предполагающую распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, мете продажи, выделение той или иной фирменной, торговой марки и т.п.; [18 с. 32-33]

Итак, несмотря на то, что названия функций и ролей похожи, смысл, который вкладывают авторы, разный.

Точки зрения о том, какие бывают функции у рекламы, высказали Р.И. Мокшанцев и У. Уэллс и соавторы.

Например, Р.И. Мокшанцев утверждает, что функции рекламы определяются ее целями и задачами. И приводит четыре на его взгляд важные функции [9 с. 15]:

1. идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

2. продвижение товаров, услуг или идей;

3. информирование (ознакомление) покупателей;

4. формирование спроса и др.

В то же время У. Уэллс и соавторы выделяют три основные функции рекламы, которые в свою очередь иными словами выражают мнение Р. И. Мокшанцева [15 с. 38]:

1. Информирование о марке или товаре: Реклама часто не содержит подробной информации, однако предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять решение, все еще является ее главной функцией.

2. Побуждение к действию. Реклама предлагает потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью надписей и рисунков. Выгода, качество, более низкая цена, гарантии или привлечение знаменитостей.

3. Напоминание и подкрепление: реклама обязана постоянно напоминать название марки, ее преимущества, ее стоимость и так далее. Те же сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар еще раз.

Таким образом, хоть роли и вытекают из функций, эти два понятия не тождественны. Роли несут в себе иное, более глубокое значение, нежели функции, они являются как своего рода оценкой функций, которыми оперирует рекламная деятельность, так и способом их осуществления. Кроме того, научные деятели приводят одни и те же функции и роли, но по-разному их называют.

Исследователь курсовой работы полностью согласен с точками зрениями всех авторов. Если совместить их мнения с учетом недостатка примеров у некоторых, то результат рекламной деятельности окажется более эффективным.

Для представления наиболее полной картины рекламной деятельности необходимо иметь понимание ее видов.