1.2. Цели и задачи рекламы

Из приведенных определений понятия «реклама» следует, что ее цель это привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение его на рынке.

Многие специалисты по-разному трактуют понятия цель и задача рекламы, поэтому необходимо их рассмотреть. В процессе анализа целей рекламы были изучены мнения таких авторов, как М.Ю. Рогожин, Ф.И. Шарков и Джозеф Шугерман, а также определение, приведенное в федеральном законе «О рекламе». На основе изученного, можно сделать два вывода: во-первых, что все авторы привели одни и те же цели. Только одни более подробно их описали, другие – вкратце. Во-вторых, они сводятся к тому, что главной целью рекламы является привлечение внимания к рекламируемой продукции или услуге.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации». [16]

Одним из примеров подробного описания целей рекламы является шесть основных целей рекламы М.Ю. Рогожина [11 с. 24-26]:

1. Способствование увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям;

2. Привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей к рекламируемой марке;

3. Привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей к тем, кто ее производит;

4. Привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей к наименованию торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию.

5. Способствование реализации того или иного политического решения или действия.

6. Привлечение внимания аудитории к деятельности общественной организации, гражданского активиста, лидера, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

В отличие от М.Ю. Рогожина, Ф.И. Шарков выделяет только три цели рекламы. По его мнению, в наиболее общем виде цели рекламы могут выглядеть следующим образом [18 с. 30-31]:

1. довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует: что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

2. заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

3. заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама), Иными словами, нужно завоевать потенциального потребителя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для рекламодателя направление, что и приведет его к покупке.

В отличие от М.Ю. Рогожина и Ф.И. Шаркова, Д. Шугерман приводит только одну ключевую цель рекламы. Он считает, что это побуждение человека обменять свои заработанные нелегким трудом деньги на некий товар или услугу. [18 с. 24]

Таким образом, после анализа целей рекламы можно придти к выводу, что каждый научный деятель определяет их одинаково. Но Ф.И. Шаркову удалось более лаконично их сформулировать. Он читает, что нужно завоевать потенциального потребителя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для рекламодателя направление, что и приведет его к покупке. В качестве целей рекламы он видит: доведение до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует: что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.; кроме того, ее цель состоит в том, чтобы заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама) и заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама). [18 с. 30-31]

Для достижения целей необходимо выполнить ряд задач. Но для этого необходимо разобраться в задачах, а их, как и в случае с целями, оказалось не меньше. Для того чтобы разобраться в этой проблеме были проанализированы задачи, предложенные в книге А.Н. Лебедева-Любимова «Психология рекламы», точку зрения Р.И. Мокшанцева, М.Ю. Рогожина «Теория и практика рекламной деятельности», «Реклама в коммуникационном процессе» Ф.И. Шаркова. Из приведенных примеров следует вывод, что авторы приводят одни и те же задачи.

Так, Ф.И. Шарков считает, что задача рекламы - провести презентацию общественности, и, прежде всего, ее целевой аудитории, свойств и функции товара или услуги, и тем самым способствовать в реализации товаров и услуг. [18 с. 31]

Лебедев-Любимов А. Н., в отличие от Ф.И. Шаркова, выделяет три наиболее важные задачи рекламы [5 с.10]:

1. давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать некую моду;

2. представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке);

3. представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему интерес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства).

Р.И. Мокшанцев, тем, что сжато описал задачи рекламы, представление о них оказалось сухим [10 с. 14]:

- реклама новых для клиента товаров и услуг;

- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

- реклама некоего героя (например, президента банка);

- отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста.

Итак, все авторы привели одни и те же задачи: выделить «объект» рекламирования (новый товар, услугу или даже персону, уже существующий на рынке «объект»), представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам, вызвать интерес к данному «объекту» (сформировать положительное отношение к продукции и производителю), обеспечивать понимание выгоды от покупки продукции, вызвать желание и намерение купить. Из всех проанализированных задач рекламы, задачи А. Н Лебедева-Любимова оказались как краткими, так и глубокими с точки зрения психологии.