Сегментирование рынка
План
1 понятие о целевом маркетинге
2 сегментирование рынка
3 отбор целевых сегментов
4 позиционирование т на рынке
Понятие о целевом маркетинге.
Сегметирование (целевой маркетинг) проводится с
целью составления прогнозов и определения товарной номенклатуры
номенклатуры. Понятие "сегментирование" впервые применил уэндэл смиг в 50-е годы в сша в связи со стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих продуктов. Эта стратегия была противопоставлена стратегии массового маркетинга, которую длительное время проводили тнк
1 этап - определение признаков сегментации (критериев)
2 этап - выделение рыночных сегментов
3 этап - оценка привлекательности и выбор стратегии охвата
4 этап - позиционирование товара на рынке
5 этап - разработка комплекса маркетинга
В основе целевого маркетинга лежит закон паретта 80/20
Основными потребителями любого товара яв небольшая группа : 20% потребителей потребляют 80% конкретного товара, а остальные 80% потребителей яв случайными потребителями товара
Задача целевого маркетинга — найти на рынке эти 20% потребителей.
Сегментирование рынка — разделение рынка на отдельные сегменты (доли)
Сегмент — группа потребителей, одинаково реагирующих на побудительные мотивы комплекса маркетинга
Макросегментация рынка — деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации
Сегментация "вглубь" — если организация начинает сегментацию широкого круга потребителей, а потом ее углубляет.
Методы сегментации (выбора и реализации алгоритма классификации):
1 метод группировок — последовательная развивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из них выделяется в качестве системообращующего.
Автоматический детектор взаимодействия (аид)
2 методы многомерной классификации. Когда она проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно.
Пластерного анализа, таксономии
Дз: что такое пластерный анализ и таксономия
Сегментирование рынка
Рекомендуемые принципы сегментирования на рынке товаров потребительского назначения
I географический признак
1 регион
2 город или село
3 численность населения
4 климат
5 плотность населения
II демографический:
1 возраст
2 пол
3 размер семьи
(9 циклов - самостоятельно)
4 уровень доходов
5 род занятий
6 образование
7 религиозные убеждения
8 национальность
III психографический
1 общественный класс
2 образ жизни
3 тип личности (экстраверты и интроверты)
IV поведенческий признак
1 повод для совершения покупки (обыденный или особый случай)
2 искомые выгоды (качество, сервис, экономно купить)
V статус пользователя
1 регулярно пользовался или вообще не пользовался товаром
2 интенсивность потребления
3 отношение к товару
Принципы сегментации на рынке товаров производственно-технического назначения
I географические
1 регион
2 административное деление
3 плотность населения
4 климат
II поведенческие признаки
1 статус пользователя
2 интенсивность потребления
3 степень приверженности
4 отношение к товару
5 готовность к восприятию товара
Дз: про товар дать маркетинговое определение
Расписать товар как тотальный продукт
Пропустила
Наборы потребительских товаров
На выбор товаров влияет
1
2
3
4
5 род занятий
6 культура и давление со стороны своего "круга"
Внутри культур существуют более мелкие образования — субкультуры (группы лиц одной национальности, религиозные группы и др примеры субкультур). внутри культур и субкультур на людей большое влияние оказывают референтные группы : или при личном контакте, или косвенно
7 образ жизни
8 психология
С этой точки зрения, психология оказывает большое влияние как фактор мотивации. Известны две наиболее распространенные теории мотивации:
А) зигмунда фрейда
Б) абрахама маслоу
Человек отбирает, организует, интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира
Процесс принятия решения о покупке включает 5 этапов
1 осознание проблемы или нужды
2 поиск информации
3 оценка вариантов
4 решение о покупке
5 реакция на покупку (удовлетворен или нет)
Вывод: всегда нужно рекламировать реальные свойства товара
Реакция покупателей на товары-новинки
1 "пионеры освоения"
2 ранние последователи - лидеры общественного мнения для какой-либо группы
3 активное большинство
4 консервативное большинство
5 "отстоющие"
При продвижении новых товаров больше внимания следует уделять первым двум лидирующим группам