Маркетинговые исследования

• Сущность, структура и этапы маркетингового исследования

• Инструментарий маркетингового исследования. Венч-маркетинг

Маркетинговые исследования — систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая относится ко всем проблемам маркетинга

Маркетинговая информационная система — постоянно действующая система взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа о оценки распространения информации

Классификация маркетинговых исследований: цели маркетинговых исследований можно разбить на три Группы:

А) поисковые — предусматривают сбор предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез

Б) описательные — ориентированы на получение характеристик отдельных явлений и факторов

В) экспериментальные — предусматривают проверку рабочих гипотез

Классификация маркетинговых исследований:

А) разведочные исследования

Б) описательные (дескриптивные) заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации

В) казуальные — выявляют причинно-следственные связи

По способу получения данных:

А) первичные (полевые)

Б) вторичные (кабинетные) — обработка уже существующей информации, которая была собрана ранее для других целей

по методу сбора данных:

А) количественные — в из основе из лежат измерения

Б) качественные — предполагает, что сведения не могут быть количественно измерены и/или проанализированы

По временному признаку:

А) ретроспективные

Б) оперативные

В) диагностические

Г) прогнозные

По масштабу исследования:

А) локальные

Б) реиональные

В) национальные

Г) интернациональные

По видам объектов исследования:

А) расследования внутренней и внешней среды предприятия

Б) рынков сбыта

В) отдельных элементов комплекса маркетинга

Этапы маркетингового исследования

1 постановка задач. Выявление проблем, стоящих перед фирмой

2 формирование целей маркетингового исследования

3 определение потенциальных источников информации

4 сбор информации и ее классификация

5 анализ собранных данных

6 формирование рекомендация

Структура МИ: включает в себя комплексный анализ рынка и анализ производственно-сбытовых возможностей

Структура Комплексного анализа рынка:

1 изучение товара: новизна и конкурентоспособность, способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей, необходимость модификации в соответствии с требованиями потребителей

2 Изучение рынка: анализ географического положения; фирменная структура рынка; фирмы-конкуренты; фирмы-посредники; товарная структура рынка: насколько конкурентоспособной может быть фирма; технический уровень качества; система товародвижения; особые требования к товару со стороны потребителей; изучение спроса, конъюнктуры, возможной доли рынка

3 изучение потребителей: факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение; побудительные мотивы, заставляющие покупать товары данного вида, связанные с материалами, из которых изготовлен продукт, престижа, доступностью по цене, возможность выделения сегмента: влияние нтр на развитие потребностей,

4 изучение конкурентов: основные конкуренты, наиболее динамично развивающиеся; доля на рынке; объем товарооборота; торговые марки; организация сбыта и численность сотрудников в сфере сбыта; политика цен, уровень сервиса и обслуживания клиентов, условия и сроки поставки; форма и внешний вид продукции

5 правовые нормы, аспекты торговли: анализ деятельности за предшествующий период; оценка производственного потенциала; анализ сбытовых возможностей; оценка материально-технического снабжения

Инструментарий МИ

Методы получения и обработки маркетинговой информации

По способу получения информации:

Вторичные и первичные исследования

Вторичные — test research — как правило базируются на уже имеющийся информации, поэтому называются кабинетные

Достоинства каб ис:

Меньшие затраты, чем на полевые

Возможность использования результатов, если цель не достигнута

Первичное. Методы получения первичных данных:

Опрос, наблюдение, эксперимент,

Первый метод получения первичных данных — опрос

Второй метод получения первичных данных — наблюдение. Этот качественный метод дает возможность непосредственного восприятия и прямой регистрации фактов.

Наблюдение — это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта

Основные области применения наблюдения:

1 поведение покупателей при покупке товара

2 моментные наблюдения

3 физиологические измерения психологических проявлений

4 эффект удовлетворения (неудовлетворения) общения

Виды наблюдения:

1 соучаствующие (активные). Пример —наблюдатель может сыграть роль продавца. Наблюдатель "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ изнутри

2 простое. События регистрируются со стороны

3 лабораторные: осуществляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действительным условиям его поведения

4 полевые. Прим для изучения поведения объекта в его нормальной среде

Третий метод получения первичных данных — эксперимент

— это получение информации о количественном и качественном изменении зависимых переменных в результате воздействия контрольных независимых переменных.

Наиболее часто используется полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования.

Четвертый метод получения первичных данных — панель

— повторяющиеся вопросы, вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин.

Формы панели:

1 панель потребителей: а) панель семей. б) отдельных личностей

2 панель предпринимателей а) панель банков, б) страховых компаний, в) панель торговцев, коммерсантов

3 промышленная панель

Его используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Сбор и обработка данных осуществляется методами, взятыми из математики, статистики, социологии, психологии и тд. Используются как описательные, так и аналитические методы: регрессионный анализ, дисперсионный, факторный и тд

Новым направлением в современной экономике стал нейромаркетинг: исследуется, как реагирует мозг на контент.

Вторичные данные (кабинетные исследования)

Методы исследования делятся на качественные и количественные

I качественные методы

1 основаны на нечисловых данных

2 применяются, когда нужно выяснить аспекты установок, мотиваций, убеждений

3 обычно используются вопросы "как" и "почему"

4 воспринимаются менее однозначно, чем количественные, поэтому их полезность во многом зависит от квалификации исследователя

5 предполагают проведение глубокого исследования для представления о предмете. Требует меньшего колва людей как объектов исследования

6 на них тратиться больше временни, и обходятся дороже

Виды качественных методов

1 групповые дискуссии (фокус-группы)

2 глубинные интервью (метод опирается на беседу), беседа один на один между респондетом и интервьюером

3 проекционный. В этом случае задаются не прямые вопросы, а применяются различные приемы, чтобы расположить респондента к разговору на нужную тему (сочинить рассказ, закончить предложение и тд)

4 наблюдение

Таким образом, качественные наблюдения являются более дорогими (более дороже)))

Количественные методы.

Характеристика:

1 числовые данные можно проанализировать с использованием методов статистики

2 наиболее полезны, если нужно получить информацию о популяции в целом, т.е. намерений и поведения больших групп потребителей

3 предположение, лежащее в основе этих методов состоит в том, что люди могут и будут отвечать честно и точно отвечать на ваши вопросы

4 вопросы предлагаются в форме анкеты, интервью или теста

Виды количественных методов:

1 опросы

2 эксперимент

3 физиологические измерения

4 венч-маркинг ВМ— функция маркетинговых исследований, термин образован от английского венч марк, что означает "стандарт", "ориентир"

ВМ — это философия и инструмент проведения маркетингового исследования с целью а) выявления источников, конкурентного преимущества б) рота конкурентоспособности в) формирование эффективных стратегий предпринимательства

Цель ВМ — повышение общей конкурентоспособности предприятия за счет поиска, адаптации и использования лучших из применяемых методов организации бизнес-процессов

Содержание работы в области ВМ:

1 процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования фирм

2 объективное систематическое сопоставление собственной деятельности с работой лучших компаний

3 непрерывная оценка и сравнение с любым из мировых (отраслевых) лидеров

Задачи, которые могут решаться в рамках ВМ:

1 ориентация предприятия на внешнюю среду для поиска возможностей и потенциальных угроз

2 определение конкурентоспособности компании и ее слабых сторон

3 осознание необходимости изменений

4 планирование и целеполагание на основе оценки условий внешней среды

5 содействие постановке "протяженных" целевых показателей качества работы значительно превосходящих текущие

6 отбор идей по координатному улучшению бизнес-процессов

7 повышение эффективности функционирования

8 изменение организационной культуры в сторону стремления к развитию, повышению квалификации, компетентности

ВМ ЯВ ХОРОШИМ СПОСОБОМ стимулирования преобразований на предприятиях

Этапы развития ВМ

Задание: источники информации, виды информации, анализ и применение информации (как инфу используешь, для чего нужна)

Определить критерии сегментации (уровень дохода, возраст)

Описать профили полученных сегментов

Разработать стратегию позиционирования в выбранном сегменте

Благодаря чему компания ксерокс достигла успеха

3 этап (конец 80 - начало 90): эталонные бизнес процессы стали выделять не только у конкурентов, но и у предприятий других отраслей

4 этап получил название сатегический вм, он стал рассматриваться как часть процесса приятия решений с четкой нацеленностью на совершенствование организации

5 этап "глобальный вм". Предполагает использование как инструмента организации международных обменов с учетом культуры и нац процессов организации вм

В современной экономике выделяют следующие виды вм:

1 внутренний

2 конкурентный (партнеры — непосредственные конкуренты, обслуживающие тот же самый сегмент)

3 внешний (партнеры — аналогичные предприятия, обслуживающие другие рынки)

4 функциональный (партнеры — организации, имеющие наилучшие товары, услуги, процессы)

Дз: проанализировать плюсы и минусы этих видов