4. Ценовая политика

1. Ценовая политика зависит от цели, которую ставит продавец в своей производственно-хозяйственной деятельности.

Различают 4 цели в ценообразовании:

а) обеспечение выживаемости, эта цель становится основной в тех случаях, когда на рынке очень много производителей и царит острая конкуренция или когда резко меняются вкусы потребителей, или когда крупный производитель занимается демпингом.

Демпинг – резкое снижение цены.

Фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, едва покрывающие издержки и позволяющие еще некоторое время продолжить борьбу, чтобы выжить. Выживаемость важнее прибыли.

б) максимизация текущей прибыли (стратегия «снятия сливок») используется в том случае, когда текущие финансовые показатели важнее долговременных.

в) завоевание лидерства по показателям рынка. Добиваясь такого лидерства, производитель идет на максимально возможное снижение цены, но прибыль у него есть, с учетом этого он формирует свой комплекс маркетинга.

г) завоевание лидерства по показателям качества товара. Добиваясь этой цели, фирма устанавливает высокие цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих исследований.

2. Цена зависит от спроса. Зависимость между ценой и спросом (сложившимся уровнем продаж описывается кривой спроса).

О бычно цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем больше цена, тем меньше спрос, но бывают исключения).

Э ластичность спроса – это показатель, который характеризует степень зависимости спроса от изменения цены.

Е сли изменение цены не приводит к значительному изменению спроса, то спрос называется не эластичным.

Е сли изменение цены ведет к значительному изменению спроса, то спрос называется эластичным.

Коэффициент ценовой эластичности спроса рассчитывается по формуле:

, где

Q – спрос; P – цена; Q – изменение спроса; Q_ср – средний спрос на начало периода.

Q = Q₂ – Q_1; ;

Р = Р₂ – Р_1; ;

Если Е  1- спрос эластичный. Если 0  Е  1 – не эластичный;

Е = 0 – абсолютно не эластичный. Е =  - абсолютно эластичный.

Обстоятельства, при которых существует неэластичный спрос:

1. у товара нет или почти нет замены, или отсутствуют конкуренты.

2. покупатели не сразу замечают повышение цены.

3. покупатели медленно меняют привычки и не торопятся искать более дешевый товар.

4. покупатели считают повышение цен оправданным (повышение качества товара, инфляция).

3. Ценовая политика определяется издержками производства и реализации. Максимальная цена определяется издержками. Издержки бывают постоянными, переменными, валовыми.

4. Ценовая политика продавца корректируется в зависимости от результата анализа цен конкурентов и качества их товаров конкурентов.

Если товар продавца аналогичен товару конкурента, фирма будет вынуждена назначить цену близкую к цене товара конкурентов. Если товар ниже по качеству фирма не может запрашивать такую же цену как у конкурентов. Если товар по качеству выше, то она может запросить более высокую цену.

5. Ценовая политика продавца зависит от метода ценообразования.

Различают 6 основных методов ценообразования:

1) Издержки + прибыль. Самый простой метод: средние издержки + прибыль, на себестоимость товара начисляется определенная наценка. Наценки колеблются в зависимости от видов товара.

Преимущество:

а) продавец всегда знает об издержках больше, чем о спросе;

б) если этим методом пользуются другие продавцы, то цены будут схожими и ценовая конкуренция сведется к минимуму;

Этот метод считается справедливым по отношению к покупателю.

2) анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

Этот метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности, достижения всего этого, при каждой возможной цене товара.

3) Ощущаемая ценность товара. Основным фактором ценообразования при этом методе фирма считает не издержки продавца, а покупательское восприятие ценности товара. В этом случае цена должна соответствовать ощущаемой значимости товара, при этом методе нужно определить, как много потребитель готов заплатить за один и тот же товар в зависимости от конкурентной обстановки.

4) Уровень текущих цен. Это использование в качестве основы для расчетов цен конкурентов, а не собственных издержек, при данном методе цена может быть на уровне, ниже или выше цен конкурентов. Этот метод называется «следование за лидером».

5) Метод закрытых торгов. При этом методе цена рассчитывается исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе собственных издержек или спроса. Он применяется в борьбе фирм за крупные подряды. При желании завоевать контракт запрашивают цену ниже, чем у конкурентов, но не ниже себестоимости.

6) Установление цены с учетом обязательных принадлежностей. В ряде отраслей промышленности производят, так называемые обязательные принадлежности, которые будут использованы с основным товаром. Производителям иногда выгодно назначать низкие цены на основные товары (принтер) компенсируя это более высокими ценами на обязательные принадлежности (картридж).

Таким образом, установление цены на товар это процесс, состоящий из 6 этапов:

1. фирма тщательно определяет цели своего маркетинга (обеспечение выживаемости, максимальной текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара).

2. Фирма выводит для себя кривую спроса, отражающую вероятное количество товаров, которое удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня.

3. Осуществить анализ изменения суммы издержек фирмы, при различных уровнях производства.

4. Изучаются цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

5. Фирма избирает для себя один из методов ценообразования.

6. Фирма устанавливает окончательную цену с учетом ее наиболее полного психологического восприятия этой цены дистрибьюторами и дилерами, торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками, и государственными органами.

Необходимо иметь в виду, что стратегия ценообразования зависит от этапов жизненного цикла товаров.

Если устанавливается цена на продленную новинку, защищенную патентом, фирма может выбирать либо стратегию прочного внедрения на рынок:

• установление высокой цены, при которой товар воспринимают только некоторые сегменты рынка (фирма получит максимальный доход).

• Устанавливается низкая цена и завоевывается большая доля рынка.

Тема 9. СБЫТ И МЕТОДЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

1. Сущность сбыта и каналы распределения.

2. Виды посредников.

1. Сущность сбыта и каналы распределения.

В рыночной экономике проблемой № 1 была и остается проблема сбыта. В условиях огромного разнообразия товаров, перенасыщенности рынков, продать сложнее, чем произвести.

Сбыт – это финишный процесс в деятельности фирмы по разработке, производству и доведению товара до потребителя. В сфере сбыта покупатель либо признает, либо не признает усилия фирмы полезными и нужными для себя, соответственно либо покупают, либо не покупают товар.

В понятие сбыт включаются такие функции:

• транспортировка;

• хранение;

• доработка;

• предпродажная подготовка;

• собственно продажа.

Таким образом, СБЫТ – это совершение акта продажи соответствующими ему процессами, обусловленными организацией товародвижения, т.е. физическое перемещение товаров с мест производства к месту потребления, которые осуществляется по каналам распределения.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ – это совокупность организаций, через которые проходит товар, прежде чем попадает к конечному потребителю.

Возможны 4 варианта каналов распределения:

1. производитель – потребитель

2. производитель – оптовое звено – потребитель

3. производитель – розничное звено – потребитель

4. производитель – оптовое звено – розничное звено - потребитель

Существуют 2 показателя каналов распределения:

Покупатель

Розничное звено

Оптовое звено Покупатель

Розничное звено

Покупатель

Розничное звено

П роизводитель Оптовое звено Покупатель

Розничное звено

Покупатель

Розничное звено

Оптовое звено Покупатель

Розничное звено

Покупатель

Длина канала распределения определяется количеством звеньев (организаций, находящихся между производителем и потребителем).

Различают:

1. канал распределения нулевого уровня п.1.

2. канал распределения первого уровня п.2 и п.3.

3. канал распределения второго уровня п.4.

Каналы распределения нулевого уровня называется прямым маркетингом (фирменные магазины, посылочная торговля, торговля со склада и т.д.)

Каналы распределения выше нулевого уровня это непрямой маркетинг, подавляющее большинство товаров в мире продаются с помощью непрямого маркетинга.

Ширина канала распределения определяется количеством участников товародвижения в каждом конкретном звене. Ширина канала распределения это наибольшее количество организаций, которое функционирует в посреднических звеньях. Ширина канала распределения во многом зависит от политики осуществляемой в области распределения.

Здесь выделяют 3 подхода:

1. Стратегия «интенсивный маркетинг». С целью быстрого проникновения на рынок фирма привлекает большое количество посредников, используется принцип интенсивного распределения через как можно большее количество посредников.

2. Стратегия выборочного проникновения. В этом случае фирма вступает во взаимодействие с ограниченным (1,2) количеством посредников, которым предоставляется исключительное право продажи. Здесь используется принцип эксклюзивного распределения, при котором посредники предоставляют право на распределение их товаров только одному посреднику, при чем накладывается запрет на торговлю товарами других фирм.

3. Стратегия широкого проникновения требует привлечения достаточного числа посредников, используется принцип селективного распределения, при котором привлекают больше одного, но меньше общего числа посредников, готовых заняться продажей товаров. Используются жесткие ограничения по отбору этих посредников. Это промежуточный вариант между эксклюзивным и интенсивным распределением.

Выбор определенного канала распределения обусловлен:

1. Характером продукции

2. Технологическая сложность.

3. Массовый или индивидуальный способ потребления.

4. Степень территориальной рассредоточенности потребителей.

5. Сравнительная эффективность альтернативных вариантов товародвижения.