Статья на молодую науку. Анализ зарубежного опыта потребительской удовлетворенности в туристской индустрии

Удовлетворенность клиентов стала привлекать внимание ученых и маркетологов после выхода первой работы Кардозо (Cardozo) в 1965 году, посвященной изучению ожиданий и степени удовлетворенности клиентов. Несмотря на многочисленные попытки измерить и объяснить удовлетворенность клиентов, в туриндустрии в том числе, среди исследователей нет единого мнения в отношении дефиниции данного понятия [1].

Удовлетворение потребностей клиента обычно определяется как оценочное суждение в отношении определенного товара или услуги после его/ее потребления. Это результат оценочного процесса, которые противопоставляется ожиданию клиента до покупки с восприятием товара во время и после его потребления.

Наиболее широко распространенной концептуализацией понятия удовлетворенности клиентов является зарубежная теория неподкрепления ожиданий. Теория была разработана Оливером в 1980 году, который предположил, что уровень удовлетворенности представляет собой следствие, вызванное разницей между ожидаемым и полученным опытом (характеристиками) [2]. Удовлетворенность проявляется в том случае, когда продукт или услуга превосходят ожидания. Исследования показывают, что удовлетворенность клиентов оказывает прямое и косвенное влияние на развитие в бизнесе, туристического в том числе. Андерсон пришел к выводу, что удовлетворенность клиентов положительно складывается на рентабельности бизнеса[3]. Большинство зарубежных работ были посвящены исследованию взаимосвязи развития бизнеса с поведенческими паттернами клиентов. Согласно полученным данным, удовлетворенность клиентов увеличивает лояльность потребителей, оказывает влияние на предпочтения тех или иных товаров и ведет к распространению положительных отзывов о том или ином товаре или услуге.

Принимая во внимание важную роль удовлетворенности клиента в становлении и развитии бизнеса, неудивительно, что целый ряд исследований был посвящен изучению основных составляющих удовлетворенности. На удовлетворенность влияют как субъективные (например, потребности клиента, его эмоциональное состояние), так и объективные факторы (например, характеристики товара или услуги).

Что касается туристической индустрии, были выявлены различные характеристики составляющие удовлетворенность путешественников. Аткинсон (Atkinson) в 1988 году выделил чистоту, безопасность, стоимость и вежливость обслуживающего персонала как основные факторы удовлетворенности клиента [4]. Кнатсон (Knutson), в свою очередь, предположил, что чистота помещения, комфортабельность, удобное месторасположение, охрана и безопасность, приветливость сотрудников и быстрое обслуживание являются основными составляющими удовлетворенности клиентов [5]. Исследование, проведенное Акан (Akan) в 1995 году, выявило, что основными факторами, определяющими уровень удовлетворенности посетителей гостиниц, являются профессионализм сотрудников, чистота и своевременность [6].

Чои (Choi) в 2001 г. пришел к выводу, что качество персонала, комфортабельность комнат и стоимость являются тремя основными факторами, определяющими удовлетворенность клиентов в гостиничном бизнесе [7]. Предоставление тех услуг, которые необходимы клиенту, является отправной точкой для обеспечения удовлетворенности потребителя. Относительно простым способом, позволяющим определить именно те услуги, которые предпочитает клиент, это либо спросить его или провести опрос среди клиентов. По словам Гилберта, Хорнелла (Gilbert, Horsnell), карточки, заполняемые постояльцами отелей (guest comment cards) наиболее распространены в отелях для определения уровня удовлетворенности их клиентов [8]. Данные опросники обычно оставляют в номерах отеля, на ресепшене и т.д. Однако исследования показывают, что многочисленные сети отелей при использовании данных методов основываются на недостоверной информации, чтобы принять важные и сложные управленческие решения. Наиболее распространенные ошибки вытекают из трех основных причин:

• качество карточек;

• дизайн карточек;

• сбор и обработка информации;

В целях определения и последующего повышения уровня удовлетворенности клиентов гостиницы Барски предложил новую процедуру отбора информации, которую в дальнейшем стала называться «Образец качества». Эта процедура уменьшает количество незаполненных карточек, предлагая стимулы для заполнения опросника. При составлении своих анкет он опирался на парадигму неподтвержденных ожиданий, а также на теорию «Ожидание - ценность». Таким образом, гости могут указать превзошла ли услугах их ожиданий или нет, считают ли они ту или иную услугу важной.

В 1998г Гилбетр и Хорснелл предлагают свой список критериев для проведения контент анализа данных клиентских карточек [8]. В 2003 году Шэлл (Schall) подчеркивает важность следующих характеристик опросников:

• ясность вопроса;

• порядок вопроса;

• время, отведенное на заполнение;

• надежность опросника;

• его размер [9].

Стоит отметить, что хотя удовлетворенность клиентов и качество услуг являются разными, но близлежащими понятиями. Согласно некоторым ученым, удовлетворенность клиентов является результатом качества услуг.

В 1985 году Парасураман (Parasuraman) разработал шкалу SERVQUAL, которая стала наиболее популярным инструментом для измерения качества услуги. Он выделил пять характеристик, определяющих качество услуги [10]:

• Надежность

• Материальные ценности

• Оперативность

• Гарантия

• Эмпатия

Шкала SERVQUAL включает 22 пункта для оценки ожиданий и восприятия клиентами качество оказываемых услуг. Результаты позволяют определить положительные и отрицательные разрывы. Этот разрыв определяется разницей между восприятием и ожиданием и указывает на уровень качества услуги. Согласно данной шкале качество услуги достигается, когда полученная услуга соответствует или превосходит ожидания клиента. Шкала SERVQUAL широко применяется в ряде индустрий обслуживания, в том числе индустрии туризма и гостеприимства. Система определения качества услуга в данном секторе применяется к следующим категориям: отели, рестораны, турагентства, спа-отели, тематические парки, экотуризм. Данная шкала служила и продолжает оставаться системой измерения качества обслуживания в отелях.