Раздел 2. Восприятие потребителем качества гостиничной услуги и формирование и оценка уровня удовлетворенности

Качество продукции и услуг – это критическая оценка потребителем степени соответствия ее показателей индивидуальным и общественным ожиданиям, обязательным нормам в соответствии с ее назначением, и связано с понятиями свойство и полезность продукции. Свойство определяет объективные стороны объекта без оценивания важности характеристик для потребителя (например, технический уровень продукции), а полезность – способность продукции приносить пользу и удовлетворять конкретного потребителя. Так если говорить об удовлетворенности потребителя, то отметим, что ISO 9000 в п. 3.1.4 этот термин определяет как «восприятие потребителем степени, в какой были выполнены его требования».

Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. Если достоинства товара ниже ожиданий, то потребитель останется неудовлетворенным, а если товар оправдывает ожидания, соответственно, потребитель удовлетворен. Если достоинства превосходят ожидание, то потребитель будет в восторге.

Согласно книги Генри Нива «Пространство доктора Деминга»:  «Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы могут быть в восторге, совет директоров – на верху блаженства, а ваша компания – стать легендой на Уолл-стрит. Но если ваш потребитель не в восторге – значит, вы еще не начали достигать качества».

Маркетологи знают, что недовольный потребитель расскажет о своём негативном опыте вчетверо большему количеству людей, чем один удовлетворённый.

Восприятие и оценка гостем получаемого обслуживания – процесс субъективный в силу уникальности сформировавшихся частных ожиданий и восприятия фактически получаемого обслуживания. В процессе получения потребителем ожидаемой услуги, оказываемой на основе общепринятых стандартов, происходит корректировка индивидуального представления потребителя об уровне качества услуги. При этом если воспринятый уровень качества оказывается выше ожиданий, то обслуживание может характеризоваться как хорошее. Если же наоборот, то обслуживание может восприниматься потребителем как некачественное или плохое.

Эффект предоставления услуги определяется тем, с чем клиент остается после взаимодействия с субъектом оказания услуг и формирует «техническое качество» услуги и «функциональное». Техническое качество касается материальной составляющей услуги. В отношении к средствам размещения – это качество номера, его материального наполнения, компьютеризированные системы обслуживания, использование современной техники, качество питания и т.д. Функциональное качество – это качество процесса предоставления услуги или качество обслуживания, под которым, согласно Закону РФ «О защите прав потребителей», понимается «совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя». Функциональное качество включает: системы управления в организации и внутренний климат в коллективе, контакты с потребителем, внешний вид персонала, его поведение, образование и обучение и т.д.

Функциональное качество изменчиво, т.е. качество зависит от того, кто и при каких условиях оказывает услуги. Следовательно, ключевая роль в обеспечении функционального качества отводится персоналу гостиничного предприятия. Персонал гостиницы характеризуется по следующим параметрам:

личные качества;

образование и уровень подготовки;

подходы к мотивации и управлению кадрами.

Для определения качества услуг средств размещения существует еще один существенный аспект – безопасность. Согласно закону «О защите прав потребителей», «безопасность услуги – безопасность для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды при обычных условиях ее использования, а также безопасность процесса оказания услуги». Факты внедрения мер безопасности обычно не рекламируются, так как это касается отрицательных сторон услуг, однако любой потребитель гостиничной услуги ожидает, что она является безопасной, и воспринимает ее безопасной до тех пор, пока не произойдет случай нанесения вреда. Но даже единственный случай нанесения вреда способен свести на нет все прочие характеристики как технического, так и функционального качества и повлиять на формирование дальнейших ожиданий.

Основные составляющие воспринимаемого качества услуги были впервые определены Парасураманом, Валари, Цайтамлом и Бери. Они выделили следующие пять составляющих качества:

1) надежность – способность компании предоставить услугу, отвечающую ожиданиям клиента; определяется стабильностью работы отеля, а также длительностью его существования на рынке

2) уверенность – насколько потребитель может быть спокоен в том, что ему будет предоставлена именно нужная услуга;

3) осязаемые объекты – качество физического окружения и материалов, используемых при предоставлении услуги;

4) соответствие – способность поставщика услуги соответствовать индивидуальным потребностям отдельного потребителя;

5) сопереживание – учтивость, вежливость, понимание и дружелюбность, демонстрируемые поставщиком услуги.

Среди дополнительных критериев можно также выделить:

Компетентность – выражается в том, что персонал отеля обладает необходимыми знаниями и навыками и достаточным уровнем профессионализма для оказания тех или иных услуг;

Доступность – персонал отеля должен быть контактным или доступным, клиент не должен искать работника соответствующей службы по всему отелю;

Понимание – один из главных элементов гостеприимства, который основан на понимании всех специфических потребностей клиентов и их последующим удовлетворением;

Коммуникация – персонал отеля должен быть максимально открытым для клиента и представлять доступ к необходимой ему информации;

Доверие – показатель качества, выражающийся в том, что удовлетворенный обслуживанием клиент предпочтет этот отель в будущем, предлагая его услуги своим близким, друзьям, знакомым и повышая тем самым репутацию отеля;

Безопасность – основное свойство гостиничной услуги, отражающее главную потребность любого клиента – потребность в моральной и физической безопасности;

Обходительность – персонал отеля должен быть вежливым, доброжелательным, дружелюбным, внимательным.

Качество услуги подвержено влиянию, в том числе и косвенному, которое на него оказывают факторы внешней среды, что непосредственно отражается на развитии самой услуги, а также компании ее предоставляющей.

К внешним факторам, влияющим на качество услуги нами отнесены восемь групп: политико–правовые, экономические, конкурентные, технологические, социально – культурные и психологические, демографические, природно – климатические и экологические.

Политико-правовые факторы внешней среды влияют на деятельность коммерческой организации и соответственно на результаты ее деятельности, в том числе и на качество выпускаемой продукции следующим образом. Государство посредством разработки нормативно-правовой базы определяет основные правила хозяйствования экономических субъектов через кредитно-денежную, таможенную, налоговую, систему цен и ценообразования с применением экономических рычагов воздействия, таких как повышение, понижение налоговых ставок, таможенных пошлин, ссудных процентных ставок. Государство разрабатывает требования к выпускаемой продукции, работ, услуг, (стандарты качества) и контролирует качество продукции для реализации на отечественном и международном рынке.

Экономические факторы обусловлены влиянием потребительского спроса на качество выпускаемой продукции, работ, услуг коммерческой организацией. Если качество продукции удовлетворяет требованиям потребителей, соответственно увеличивается и величина спроса на продукцию спрос стабилен. Коммерческая организация качеством продукции привлекает большое количество потребителей – увеличивая свой сегмент рынка, получает возможность выхода, и завоевания новых рынков сбыта. В экономически стабильной обстановке в стране потребитель имеет возможность больше трудиться и больше зарабатывать, т.е. увеличивать свой экономический потенциал, тем самых получая дополнительную возможность в удовлетворении своих потребностей, через приобретение качественной продукции. Следовательно, коммерческая фирма имеет больше заказов на выпуск продукции, работ, услуг, увеличиваются объемы производства и сбыта, т.е. увеличивается получаемая прибыль и большее количество средств можно потратить на развитие и совершенствование качества выпускаемой продукции.

Качество продукции во многом зависит от качества бизнеса в целом и в частности от использования качественных материалов и сырья, привлечения высококвалифицированных сотрудников, приобретения на рынке средств труда, более современного оборудования, приобретения на рынке инноваций новых, совершенных технологий производства. Все это, в конечном итоге, влияет на эффективность деятельности коммерческой организации, заключающуюся в постоянном повышении качества продукции.

В современной рыночной экономике конкурентные факторы проявляются в соперничестве фирм, которое происходит по следующим направлениям: улучшение качественных характеристик и свойств выпускаемой продукции, совершенствовании технологии, методов, способов производства, создании и выпуске совершенно новой продукции. Технические факторы связаны с совершенствованием разработанных технологий производства, выработкой и поиском новых способов и методов производства, совершенствованием и созданием новых средств труда, направленных на увеличение показателей эффективности деятельности коммерческих организаций с ориентацией на новое качество выпускаемой продукции, работ, услуг. Социально-культурные и психологические факторы выражаются в социальном положении страны, в уровне обеспеченности образе и стиле жизни. Чем выше социально-культурный уровень жизни в стране, тем более качественную, эстетическую продукцию, работы, услуги хотят приобретать потребители. Демографические факторы делят все общество государства по группам - по половому признаку, возрасту, составу семьи, профессиям, и каждая группа желает приобретать определенную продукцию определенного вида и качества. Тем самым предоставляется возможность выбора для производителей, что производить, для кого производить, как производить. Природно-климатические факторы влияют на особенности выбора производства продукции, характеризуется наличием инфраструктурной базы (чем она развитее, тем больше возможностей у производителя выпускать более качественную продукцию), работы, услуг и на качества жизни в целом. Чем лучше экологическая обстановка в регионе и более чистые методы производства применяются на производстве, тем лучше мнение у потребителя о качестве выпускаемой продукции они будут пользоваться большим спросом.

К внутренним факторам, влияющим на качество выпускаемой продукции, работ, услуг относятся восемь групп факторов. Первая группа факторов – технические факторы. Чем совершеннее технологическое оснащение, способы и методы производства продукции, работ, услуг в зависимости от того какое оборудование применяется, какие средства труда используется тем более высокого качества продукции будут произведены. Особую группу в технологических факторах занимают сырье и материалы, полуфабрикаты, комплектующие. Качество сырьевых материалов напрямую влияют на качество выпускаемой продукции на объемы брака. Чем выше качество исходного сырья, тем качественнее выпускаемая продукция, работы, услуги и наоборот.

Ко второй группе относятся технологические факторы. Чем лучше разработана технология производства продукции, работ, услуг, чем больше внимание уделяется НИОКР, тем качественнее выпускаемая продукция.

Третья группа факторов – кадры организации. Чем профессиональнее и квалифицированнее кадры, тем эффективнее, качественнее они работают, результат работы качественная продукция, работы, услуги.

Четвертая группа – это прибыль и финансовое положение коммерческой организации; чем оно стабильнее, чем больше прибыли получает организация, тем больше средств она может потратить на управление и организацию повышения качества продукции, работ, услуг, на НИОКР.

К пятой группе факторов относится организационная структура коммерческой организации, ее способность применять рациональные, эффективные управленческие решения в области качества продукции, работ, услуг. Уровень гибкости структуры и системы к изменению внутренних и внешних факторов хозяйственной деятельности.

Шестая группа факторов – информационные, так как в современных условиях информация играет очень важную роль и влияет на эффективность принимаемых управленческих решений.

Седьмая группа факторов – стратегический потенциал организации. Суть заключается в том, что коммерческая организация, ставя перед собой планы повышения качества выпускаемой продукции, работ, услуг, должна реально оценивать свои потенциальные возможности (наличие соответствующей производственной базы, финансовых средств, ресурсное, кадровое обеспечение).

Восьмая группа факторов – пространственные, т.е. ограниченность организации в территории, наличие производственных и непроизвдственных подразделений дают возможность коммерческой организации расти в ширь, наращивать объемы производства, больше внимания уделять качеству выпускаемой продукции, работ, услуг, развивать их и разрабатывать.

Основная задача коммерческой организации следить за состоянием внешних и внутренних факторов, изучать их, прогнозировать, планировать, предвидеть и управлять ими.

Как известно, восприятие потребителем качества гостиничного обслуживания – это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием этого образа (через восприятие и оценку существенных свойств полученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отношению к гостинице, характеризуемой силой (уровнем) и направлением. Количественная характеристика этого настроя является оценкой качества.

На восприятие и оценку качества обслуживания влияют ожидания, как со стороны потребителя, так и со стороны обслуживающего персонала, который оказывает услугу исходя из требований руководства и своих представлений о наиболее вероятных ожиданий клиента. Владельцы и руководство гостиницы имеют свою версию ожиданий гостя и, руководствуясь внешними нормативными документами, задающими обязательные и установленные требования, регламентируют в инструкциях, стандартах, технической документации требования к работе персонала.

Нет никаких сомнений, что восприятие обслуживания на фоне этого «столкновения ожиданий» сопровождаются наивысшими положительными эмоциями гостя, и он дает качеству максимальную оценку, если:

Совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу обслуживания – клиента, персонала, руководителей и владельцев предприятий;

В полном соответствии с совпавшими ожиданиями персонал обеспечивает обслуживание.

Оценка потребителем качества гостиничного обслуживания основывается на его восприятии в формировании в сознании потребителя положительного и отрицательного эмоционального настроя по отношению к гостиничному предприятию, настроя, характеризующего степень (общий уровень) соответствия полученного обслуживания ожидания потребителя. Количественная характеристика этого эмоционального настроя – его сила, выраженная положительным или отрицательным числом в соответствии с определенной шкалой – это и есть оценка гостя качества поученного им обслуживания. Данное понятие оценки качества обслуживания распространяется как на все полученное гостем обслуживание в течение его пребывания в гостинице – на весь процесс, так и на отдельный структурный элемент процесса обслуживания.

Восприятие и оценка качества обслуживания – единый процесс. Элементами процесса восприятия и оценки качества полученного обслуживания являются локальное восприятие и оценка гостем качества исполнения отдельных элементов процесса получаемого обслуживания, протекающий также поэлементно, но суммирующий восприятие качества по всей совокупности выполненных элементов.

Существует много различных моделей, описывающих восприятие потребителем качество предоставленных услуг. К наиболее известным относятся:

- Концепция « нейтральных зон « Ч. Бернарда ;

- Типология эффективности элементов обслуживания Е. Кедотта и Н. Терджена ;

-теория привлекательного качества по Н.Кано

Концепция « нейтральных зон» Ч.Бернарда

Один из подходов к формированию конкурентных преимуществ в области качества процессов обслуживания базируется на концепции «нейтральных зон» Ч. Бернарда. В соответствии с этой концепцией определенные поведенческие реакции, включая восприятия управления как проявления властных полномочий, являются результатом последовательных и комплексных процессов и, поскольку отсутствуют причины противодействовать такому проявлению или поступать вопреки этому проявлению властных полномочий, человек остается в своих ответных реакциях нейтральным, не задумываясь над этим. То же самое можно сказать и о восприятии потребителем предлагаемого обслуживания.

Если обслуживание оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, очень мало надежд на то, что удовлетворение будет получено. Только в том случае, когда качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя оказываются за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, неудовлетворенности.

Из сказанного можно предположить, что чем более важными для потребителя являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона, тем в меньшей степени нейтральным будет оставаться потребитель в отношении предлагаемого обслуживания.

Типология эффективности элементов обслуживания Е. Кедотта и Н. Терджера.

На основе концепции « нейтральных зон» Ч. Бернарда, Е. Кедотт и Н. Терджена создали типологию эффективности элементов обслуживания, которая может быть использована для создания классификаторов и возможности проведения сравнительного анализа. Ими отмечено, что некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию потребителей, в то время как другие не создают ответной реакции вовсе. Поскольку нужды потребителей возникают в зависимости от обстоятельств, то для большей эффективности стратегия обслуживания также должна быть обусловленной. Они предложили четыре классификатора для определения важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей:

Критические. Эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону, которые оказывают непосредственное воздействие на потребителя. Они должны быть удовлетворены в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Критическими это элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Компании, предоставляющие обслуживание, может быть прощено игнорирование этих стандартов лишь в критических ситуациях.

Нейтральные. Эти элементы, наоборот, создают максимально нейтральную зону и не оказывают воздействие на опыт. Это цвет униформы персонала, палитра красок, в которых выполнен интерьер здания, расположение автомобильной стоянки и т.п. Т.к. эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит затрачивать значительных управленческих усилий.

Приносящие удовлетворение. Эти элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не преследуют, если ожидания удовлетворены, или, наоборот, не удовлетворены. Подобные элементы обслуживания позволяют предприятию быть заметным на общем фоне обслуживающих организаций. Очень немногие потребители будут жаловаться, что они не удовлетворены уровнем обслуживания, поскольку за это специально не доплачивали. Эти элементы доставляют неприятностей, если потребитель их не получает, и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиент вдруг обнаруживает их.

4. Приносящие разочарование. Эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию. В то же время никакой реакции не последует, если все делать правильно. Следует иметь виду, что выполнение этих элементов обязательно, но в то же время повышение качества этих элементов обслуживания вряд ли может привести к повышению уровня удовлетворенности.

Теория привлекательности качества по Н. Кано

Н. Кано выделил три типа реакции потребителей на восприятия качества товара услуг.

Первые характеристики продуктов (названные Н. Кано «обязательными») люди считают само собой разумеющимися. Выполнение требований потребителей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение - резко снижает. Вторая группа характеристик – « количественные». В этом случае удовлетворенность потребителя (то есть осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя. Третья группа характеристик получила наименование «сюрпризных». Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента – он просто их не ожидает.

Для оценки потребительского восприятия была разработана особая техника опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и негативной форме. Сведя затем ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики товара.

Приведенной Н. Кано схеме помимо уже описанных показаны еще два возможных сочетания ответов потребителей:

Равнодушие, как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств у продукта. Это верный признак второстепенности, маловажности соответствующей характеристики - потребителю совершенно все равно, есть она или ее нет.

Присутствие или отсутствие определенного свойства одинаково вызывает удовлетворение, либо неудовлетворение покупателей. Такой тип ответов возникает, когда опрашиваемая группа клиентов неоднородна.

С помощью модели Кано фирма может оценивать влияние своих действий на потребительскую ценность; может сразу выяснить, какими свойствами услуга должна непременно обладать (обязательные характеристики); какие качества могут служить «изюминкой», привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики).

Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение — это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования). Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он полностью удовлетворен. Многие компании ставят перед собой цель добиться как можно большего удовлетворения потребителей, стремятся к формированию не только рациональных предпочтений, но и эмоциональной привязанности к определенной торговой марке, что определяет высокую лояльность покупателей. Наиболее преуспевающие компании идут еще дальше, стремясь к полному удовлетворению потребителя.

Восприятие услуги неразрывно связано с таким явлением, как удовлетворение клиента.

Удовлетворенность клиентов стала привлекать внимание ученых и маркетологов после выхода первой работы Кардозо (Cardozo) в 1965 году, посвященной изучению ожиданий и степени удовлетворенности клиентов. Несмотря на многочисленные попытки измерить и объяснить удовлетворенность клиентов, в туриндустрии в том числе, среди исследователей нет единого мнения в отношении дефиниции данного понятия .¹

Удовлетворение потребностей клиента обычно определяется как оценочное суждение в отношении определенного товара или услуги после его/ее потребления. Это результат оценочного процесса, которые противопоставляется ожиданию клиента до покупки с восприятием товара во время и после его потребления.

Наиболее широко распространенной концептуализацией понятия удовлетворенности клиентов является зарубежная теория неподкрепления ожиданий. Теория была разработана Оливером в 1980 году, который предположил, что уровень удовлетворенности представляет собой следствие, вызванное разницей между ожидаемым и полученным опытом (характеристиками).² Удовлетворенность проявляется в том случае, когда продукт или услуга превосходят ожидания. Исследования показывают, что удовлетворенность клиентов оказывает прямое и косвенное влияние на развитие в бизнесе, туристического в том числе. Андерсон пришел к выводу, что удовлетворенность клиентов положительно складывается на рентабельности бизнеса.³ Большинство зарубежных работ были посвящены исследованию взаимосвязи развития бизнеса с поведенческими паттернами клиентов. Согласно полученным данным, удовлетворенность клиентов увеличивает лояльность потребителей, оказывает влияние на предпочтения тех или иных товаров и ведет к распространению положительных отзывов о том или ином товаре или услуге.

Принимая во внимание важную роль удовлетворенности клиента в становлении и развитии бизнеса, неудивительно, что целый ряд исследований был посвящен изучению основных составляющих удовлетворенности. На удовлетворенность влияют как субъективные (например, потребности клиента, его эмоциональное состояние), так и объективные факторы (например, характеристики товара или услуги).

Что касается туристической индустрии, были выявлены различные характеристики составляющие удовлетворенность путешественников. Аткинсон (Atkinson) в 1988 году выделил чистоту, безопасность, стоимость и вежливость обслуживающего персонала как основные факторы удовлетворенности клиента.¹ Кнатсон (Knutson), в свою очередь, предположил, что чистота помещения, комфортабельность, удобное месторасположение, охрана и безопасность, приветливость сотрудников и быстрое обслуживание являются основными составляющими удовлетворенности клиентов. Исследование, проведенное Акан (Akan) в 1995 году, выявило, что основными факторами, определяющими уровень удовлетворенности посетителей гостиниц, являются профессионализм сотрудников, чистота и своевременность.

Чои (Choi) в 2001 г. пришел к выводу, что качество персонала, комфортабельность комнат и стоимость являются тремя основными факторами, определяющими удовлетворенность клиентов в гостиничном бизнесе . Предоставление тех услуг, которые необходимы клиенту, является отправной точкой для обеспечения удовлетворенности потребителя. Относительно простым способом, позволяющим определить именно те услуги, которые предпочитает клиент, это либо спросить его или провести опрос среди клиентов. По словам Гилберта, Хорнелла (Gilbert, Horsnell), карточки, заполняемые постояльцами отелей (guest comment cards) наиболее распространены в отелях для определения уровня удовлетворенности их клиентов. Данные опросники обычно оставляют в номерах отеля, на ресепшене и т.д. Однако исследования показывают, что многочисленные сети отелей при использовании данных методов основываются на недостоверной информации, чтобы принять важные и сложные управленческие решения. Наиболее распространенные ошибки вытекают из трех основных причин:

• качество карточек;

• дизайн карточек;

• сбор и обработка информации;

В целях определения и последующего повышения уровня удовлетворенности клиентов гостиницы Барски предложил новую процедуру отбора информации, которую в дальнейшем стала называться «Образец качества». Эта процедура уменьшает количество незаполненных карточек, предлагая стимулы для заполнения опросника. При составлении своих анкет он опирался на парадигму неподтвержденных ожиданий, а также на теорию «Ожидание - ценность». Таким образом, гости могут указать превзошла ли услугах их ожиданий или нет, считают ли они ту или иную услугу важной.

В 1998г Гилбетр и Хорснелл предлагают свой список критериев для проведения контент анализа данных клиентских карточек [8]. В 2003 году Шэлл (Schall) подчеркивает важность следующих характеристик опросников:

• ясность вопроса;

• порядок вопроса;

• время, отведенное на заполнение;

• надежность опросника;

• его размер.¹

Стоит отметить, что хотя удовлетворенность клиентов и качество услуг являются разными, но близлежащими понятиями. Согласно некоторым ученым, удовлетворенность клиентов является результатом качества услуг.

В 1985 году Парасураман (Parasuraman) разработал шкалу SERVQUAL, которая стала наиболее популярным инструментом для измерения качества услуги. Он выделил пять характеристик, определяющих качество услуги:

• Надежность

• Материальные ценности

• Оперативность

• Гарантия

• Эмпатия

Шкала SERVQUAL включает 22 пункта для оценки ожиданий и восприятия клиентами качество оказываемых услуг. Результаты позволяют определить положительные и отрицательные разрывы. Согласно данной шкале качество услуги достигается, когда полученная услуга соответствует или превосходит ожидания клиента. Шкала SERVQUAL широко применяется в ряде индустрий обслуживания, в том числе индустрии туризма и гостеприимства. Система определения качества услуга в данном секторе применяется к следующим категориям: отели, рестораны, турагентства, спа-отели, тематические парки, экотуризм. Данная шкала служила и продолжает оставаться системой измерения качества обслуживания в отелях.

РАЗДЕЛ 3. Сегментирование рынка гостиничных услуг как основная составляющая выявления и прогнозирования потребительских предпочтений при реализации гостиничного продукта (в международной и отечественной практике)

На формирование и успешное функционирование гостиничного рынка значительное влияние оказывают различные группы потребителей, которые своими отличиями во вкусах, предпочтениях и уровне дохода характеризуют направление развития данного вида бизнеса и формируют предлагаемые им услуги. Например, клиентами одного и того же отеля могут являться бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут очень сильно отличаться. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Это означает, что руководство отеля должно создать условия, приводящие к созданию положительного восприятия отеля, в целом, и предложенных услуг, в частности, у каждой из приведенных в примере групп клиентов.

Хотя на рынке до сих пор существуют два основных подхода к представлению продукта– недифференцированный (однородный или гомогенный при котором положено считать, что все потребители одинаковы, а следовательно нет необходимости в дифференциации продуктов и услуг) и его противоположность - дифференцированный. В настоящее время первый подход к рынку в гостиничном бизнесе практически используется тоько в редких случаях, характеризующихся незначительной временной протяженностью.

Дифференцированный подход, в свою очередь, предполагает, что рынок состоит как минимум из двух категорий потребителей, которые будут по-разному реагировать на те или иные особенности продуктов и услуг, а также будут отдавать предпочтение разным услугам. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка – определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт или услугу, а также на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация рынка – это процесс его разделения на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет гостиничному менеджменту определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей.¹

Сегментация гостиничного рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Иначе говоря, в процессе сегментирования, компания делит целевую аудиторию на отдельные группы клиентов, объеденные предпочтением одинаковых или схожих видов услуг.

Объектом сегментации являются потребители (гости). Цель сегментации – максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию. Благодаря сегментации гостиничное предприятие концентрирует свои усилия на достижение успеха в наиболее перспективных для него сегментах рынка. Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

Анализ литературы позволяет выделить шесть аспектов, отображающих основные преимущества проведения сегментации рынка гостиничных услуг:

· более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей; например, гостиничный продукт корпорации Marriott представлен на рынке Москвы тремя отелями разной классности, обслуживающими три разных категории потребителей – бизнесменов среднего уровня управления, топ-менеджеров (т.е. высшее руководство) и элиту (президентов корпорации, звезд шоу-бизнеса и т.д.);

· выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

· лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;

· концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

· повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;

· возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.

Процесс сегментации позволяет выявлять свойства и характеристики отдельных рынков. Так, например, японские туристы – это путешествующие люди, предъявляющие особые требования к размещению в соответствии со спецификой своей культуры: если они живут по двое, то всегда в номерах с раздельными кроватями twin, где в ванной комнате обязательно должна быть ванная, а не просто душевая кабинка и т.п. Знание такого рода характеристик позволяет гостиничному менеджменту лучше формировать и реализовывать продукты и услуги, нацеленные на нужды целевых или потенциальных сегментов рынка.

Кроме того, сегментация играет важную роль в общей стратегии максимизации доходов. Если отель использует все вышеперечисленные преимущества, предоставляемые процессом сегментирования, то результатом может служить увеличение доходности от реализации услуг, отвечающих требованиям и ожиданиям целевых групп посетителей. Действительно, один и тот же гостиничный продукт или его модификации можно продавать в одно и то же время клиентским группам, различающимся по платежеспособности, длительности пребывания, целям поездки и т.д., максимизируя тем самым общий доход гостиницы. Очевидно, что применение сегментации является одним из важнейших инструментов управления как отдельными гостиничными услугами, так и гостиничным предприятием в целом.

Сегментация рынка - один из важнейших инструментов марке­тинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна осуществляться по определенным признакам, наиболее приемлемым для рассматриваемой совокупности потребителей.

Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике гостиничного бизнеса, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не сущест­вует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных критериев (одного или нескольких одновремен­но). Так существуют три основных этапа сегментации рынка при целевом маркетинге: непосредственно сегментация, т.е. деление рынка на части, выбор целевого рынка (сегмента) и организация позиционирования на нем продукта. В своем исследовании мы рассмотрим непосредственно сегментацию рынка, которая должна проводиться по определенным критериям для достижения оптимального результата.

Группа 1. Культурно-географические критерии – это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. При сегментации рынка по географическим признакам уместно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, которые определяются проживанием на той или иной территории. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, экономическую, политическую, этническую и религиозную общность. В соответствии с этими признаками в данной группе критериев принято выделять следующие географические рынки: Северная Америка, Латинская Америка, Скандинавия, Западная Европа, Восточная Европа, Южная Европа (Италия, Испания, Португалия), Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Юго-Восточная Азия, Африка, Австралия. Стоит отметить, что каждая гостиница и отель должны самостоятельно определять тот географический признак, на основе которого они будут проводить сегментирование целевого рынка, с целью достижения наиболее эффективной реализации своих услуг и продуктов в соответствии сл своим стратегическим планом развития.

Группа 2. Социально-экономические критерии предполагают выявление сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств. Именно этот критерии стоит рассматривать, как наиболее часто используемый для проведения сегментирования и дальнейшего применения полученных результатов. Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы (сегменты) туристов: бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм); конгрессмены и организаторы мероприятий, и т. д.

При этом каждый из представленных критериев не является полностью однородным и определенным. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств, а также различного статуса и социального положения.

Группа 3. Психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, представляющий собой модель жизни и поведения личности, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. В основе этих критериев лежит учет различных аспектов поведения потребителя туристических и гостиничных услуг, таких как предпочитаемые средства транспорта (наземные, водные, воздушные) и размещения (новые отели, отели, представляющие историческую ценность и т.д.), степень приверженности конкретному отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к обслуживанию и т.п.

Обладая такого рода знанием гостиничный менеджмент сможет грамотно и эффективно предоставлять услуги отеля различным заинтересованным группам потребителей.

Психографика изучает образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия в мире. Эти формы находят выражение в деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни лучше, чем род занятий, уровень материального достатка или принадлежность к определенному общественному классу, помогает разобраться в меняющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении.

В туристском маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Согласно маркетологам, при изучении того, как люди проводят время, какой вид отдыха выбирают, можно определить влияние этих факторов на их туристические предпочтения, самое значительное из которых оказывают следующие пять: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов.

Исследователи рынка также отмечают тесную связь психографического подхода с поведенческим, который ориентирован на выделение особенностей поведения людей при покупке. Ряд специалистов придерживаются мнения, именно поведенческие параметры представляются наиболее подходящими для проведения сегментации.

Сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить сравнительно однородные группы потребителей в зависимости от их отношения к фирме и ее предложению, осведомленности о товаре (услуге), реакции на него и характера использования. Если психографическое сегментирование сконцентрировано на потребителей его личностных характеристиках и образе жизни, то при сегментировании по поведенческому признаку клиент рассматривается в увязке с продуктом.

В туризме при исследовании потребительского рынка применяются главным образом три разновидности сегментирования по поведенческому признаку. Одна из них - сегментирование по искомым выгодам (преимуществам). В туризме самым крупным членением рынка по искомым выгодам считается деление на посетителей с развлекательными и деловыми целями. Эти два главных сегмента посетителей в свою очередь могут быть разделены на более мелкие рыночные аудитории.

Другой разновидностью сегментирования по поведенческому признаку является сегментирование рынка по степени приверженности потребителей к торговым маркам, а в туризме - чаще всего к туристским центрам или районам. По этому признаку потребителей можно разделить на три группы. Первая группа – «странники» - не проявляют приверженности к каким-либо районам, стремятся посетить различные места.

Второй сегмент рынка состоит из путешествующих лиц с определенной степенью приверженности, которая проявляется в том, что они редко отказываются менять любимые туристские центры и не проявляют желание освоения новых.

Наконец, полные, или безоговорочные, приверженцы всегда отдыхают на одном и том же месте. Их не привлекают иные, часто более дешевые курорты.

Однако при данном типе сегментирования необходимо проявлять осторожность, вызванную тем, что поведение клиента могло быть сформировано такими факторами, как низкая стоимость или отсутствие альтернативного предложения.

Группа 4. Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе, что вызвано устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Примером могут служить возрастная группа от 15 до 24 лет, которая в силу своего материального положения предпочитает недорогие отели, уделяя особое внимание таким услугам и факторам, как наличие баров, дискотек и т.д., так как высокая туристическая активность данного сегмента реализуется за счет их стремления к общению и познанию.¹

В гостиничном бизнесе существует тенденция выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают три сегмента, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:

молодежный туризм (пример был приведен выше);

туризм среднего возраста;

туризм третьего возраста.

Для туризма среднего возраста (30-50 лет) — характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании гостиничных комплексов в курортной местности.

Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству. При разработке гостиничных услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население.

Туризм третьего возраста (старше 50 лет) требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах.

Особенностью туризма третьего возраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают "бархатный сезон" с мягким климатом. К тому же при выборе времени туристской поездки туристы "третьего возраста" не ограничены рамками отпускного периода.

Еще одной разновидностью сегментации рынка гостиничных услуг является сегментация по уровню доходов потребителей данной услуги. В данном вопросе, расширение спроса идет по двум направлениям – все большее вовлечение в туризм лиц со средним уровнем доходов в связи с превращением потребности в путешествии в одну из основных. по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных; и стабильный спрос на данный вид услуг со стороны лиц с высоким доходом. Предложение гостиничного продукта для этих двух сегментов туристского рынка должно быть различным.

Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения (оно должно обеспечивать все удобства, к которым туристы привыкли в домашних условиях), так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип — за свои деньги получить все сполна.

В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода.

Ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Первым мотивом их путешествия является отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты.

Поскольку у этих туристов познавательный мотив преобладает, то они могут примириться с отсутствием комфорта при посещении интересующего их региона в том случае, если иной возможности посетить данный регион нет. Однако это вовсе не означает, что туристы данного сегмента вообще не требовательны к качеству размещения и питания.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: средний и "третий" возраст.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.

Процесс сегментирования может протекать при последовательном применении нескольких критериев, однако в таком случае необходимо проявить осторожность, чтобы в конечном итоге не получить слишком малочисленные сегменты, что сделает массовое освоение невозможным.