3.Причины появления pr-отдела в компании или его отсутствия.(Структура pr-отдела)

 

Существует 3 основных типа структур отдела по связям с общественностью. Они представлены ниже.

Рис.1. – Структура «полновесного» отдела по связям с общественностью.

При такой схеме отдел по связям с общественностью занимается PR-обеспечением всех других отделов компании, поэтому его значение очень высоко и начальник PR-отдела входит в число высших управленцев.

Рис. 2 Упрощенная структура PR отдела

При использовании данной организационной структуры, прямая связь с руководством остается необходимой, положение руководителя отдела связей с общественностью будет аналогично положению начальника любого другого отдела, а штат PR-отдела может включать в себя всего пять человек

Рис.3. Еще более упрощенная схема PR отдела

На данной схеме (Рис.3)    показана еще более упрощенная структура отдела по связям с общественностью. Штат при такой структуре может состоять только из 2 сотрудников – руководителя отдела и его секретаря. Функциями отдела являются работа с прессой и отношения с персоналом – т.е та работа, на которую нанимать стороннего консультанта нелогично, т.к. необходимо глубокое знание компании и сотрудников. Остальные задачи (мониторинг, взаимодействие со СМИ и т.д.) могут выполнять специализированные PR-агентства, нанятые начальником отдела по связям с общественностью или по прямым указаниям начальства.

    Вообще структуры PR отделов могут быть разнообразны и функции, которые они должны выполнять также могут варьироваться в числе.

Например, Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов приводят крайне подробную структуру PR-отдела [1, с. 217-218] (Рис.4). Большое количество должностей обуславливается большим количеством технической работы

Рис.4. Структура Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамов

Итак, PR-отдел может занимать различное место в компании, в идеале выполнять разнообразные вышеприведенные функции [1, с. 219] [4, с.541-542].

Приведем их ниже:   

 

1) Работа над корпоративными связями с общественность

2) Формирование имиджа компании, поддержка отношений с лидерами, создающими общественное мнение (политики, лоббисты, ученые, деятели культуры и т.д.)

3) Взаимодействие со СМИ, организация спец-мероприятий, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, отчетов и другой продукции

4) Спонсорство, благотворительность, пожертвования

5) организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

6) Взаимодействие и совместная работа с другими PR – агентствами.

7) Возможно работа над корпоративным изданием

8) Различная работа с персоналом, с новыми сотрудниками и т.д.

9) Разработка и проведение акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планирование и осуществление мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

Перечисленные функции ни в коем роде не ограничивают разнообразности возможных функций. Но, несмотря на это, PR-отдел не способен решить все проблемы и беды той или иной организации, у него есть как свои достоинства, так и недостатки.

    Проанализировав позиции таких авторов как В.Г. Королько [12], С. Катлиппа [2, с.95-97] и соавторов, Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [1, с.217], автор курсовой работы пришла к выводу, что достоинствами наличия PR-отдела в организации являются:

• Сотрудники отдела являются служащими той или иной компании

• Знание деятельности и самой организации в целом

• Экономия средств

• Доступность для сотрудников, близость к руководству

 

Недостатками наличия PR-отдела в организации можно считать:

• Неспособность объективно оценивать ситуацию

• Риск оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника

• Путаница относительно миссии и ролей

• Постоянные дополнительные расходы

    Итак, автор рассмотрела причины возникновения, структуру, достоинства и недостатки PR-отдела в структуре организации. Но ведь существуют и PR-агентства, в которые может обратиться любая компания. Возникает вопрос – каковы преимущества агентства, и каковы его недостатки, а так же стоит ли компании иметь свой PR-отдел, или лучше обращаться в специализированные агентства и к сторонним консультантам?

Можно выделить следующие     достоинства PR-агентства [2, с. 85]:

• Более широкий кругозор

• Знание рынка услуг по связям с общественностью

• Объективность

• Возможность прервать контакт

• Эффект «свежего взгляда»

Недостатками PR-агентства являются [2, с. 85]:

• Затраты средств и времени на ввод специалиста в курс дела

• Отвлечение собственного персонала для ввода в курс дела и дальнейшей работы

• Незнание фирмы и тонкостей работы в ней

• Риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну

• Отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы

• Невозможность решать вопросы внутреннего PR.

    Итак, из вышесказанного видно, что достоинства и недостатки присутствуют и в том, и в другом случае. Однако удачно совмещая деятельность внутрифирменного отдела и сторонних специалистов, либо усиливая свой отдел, их можно минимизировать.

Конечно, существуют организации, в которых наличие PR крайне необходимо, но есть и такие, где его создание будет неоправданно. Следовательно, можно сделать вывод, что характер взаимодействия с PR-агентствами и наличие штатного PR-отдела зависит от специфики фирмы, однако в большинстве случаев необходимо иметь в наличии штатного сотрудника или небольшой PR-отдел, прибегая по необходимости к услугам специализированных агентств.

4.Этика в PR и рекламе. В современном обществе успех любой организации напрямую зависит от ее репутации, поэтому профессиональная этика PR-специалистов становится необходимым условием для достижения взаимовыгодного сотрудничества с потребителем. На сегодняшний день огромное количество государственных учреждений, коммерческих структур и индивидуальных предприятий предлагают свои услуги, товары, продукцию, идеи и т.д. Как правило, чтобы не растеряться в дебрях рынка, полного конкурентоспособных предложений, потенциальные клиенты ориентируются с помощью средств массовой информации (пресса, радио, телевидение). Для продвижения своего продукта специалисты публичной сферы применяют в рекламе искусство красноречия и даже пропаганду, но при этом не забывают о профессиональной этике. PR-менеджеры создают своей организации благоприятный имидж, действуя в рамках кодекса профессиональной этики PR.   В основе профессиональной этики PR лежит личная и профессиональная честность, а также отношения: с коллегами, клиентами, средствами массовой информации. Все эти правила прописаны в «Кодексе профессионального поведения» Международной ассоциации по связям с общественностью, принятом на ее Генеральной ассамблее. Позже были разработаны российские, европейские, английские и афинские кодексы профессиональной этики PR.   Указанные правила профессиональной этики PR являются обязательным для всех членов ассоциации. Любая деятельность должна основываться на знании и соблюдении законов РФ, уважении общечеловеческих ценностей и прав человека. Агентства или консультанты, предоставляющие свои услуги в сфере связей с общественностью, руководствуясь профессиональной этикой PR, не могут наносить ущерб чести и достоинству личности, как законным интересам граждан. Вся информация, используемая в профессиональной деятельности и межличностном общении должна быть точной, честной и достоверной.   Цель любой организации – эффективно выполнять свои функции и поддерживать хорошую репутацию, применяя профессиональную этику. PR-специалисты должны не допускать нарушений «Кодекса поведения», а также сообщать руководящим органам о всех известных им случаях несоблюдения данных правил. Они не могут представлять интересы конкурирующих или конфликтующих сторон в одно и то же время, если на это не было дано их согласие. Агентства, работающие в сфере связей с общественностью, обязаны соблюдать полную конфиденциальность и хранить в тайне информацию, которую получили от своих клиентов. Исключением являются лишь те случаи, когда клиент сам предоставил информацию для ее публичного использования или когда сохранение секретности информации не противоречит действующему законодательству.   Кодекс профессиональной этикой PR затрагивает и финансовую сторону вопроса. Так, PR-работнику не рекомендуется предлагать своим клиентам услуги тех организаций, в сфере которых лежит его собственная финансовая или иная заинтересованность (исключением является только открытое объявление о таковых интересах). Нельзя и получать материальное вознаграждение за услуги от клиентов, помимо заработной платы или гонорара, гарантируя количественный результат. Помимо этого, профессиональная этика PR предусматривает, что новостная информация должна быть представлена клиенту без оплаты.   Кодексом профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью запрещены любые попытки обмануть общество, негативно влиять на мнение его представителей. Таким образом, профессиональная этика PR помогает сотрудникам работать наобщественное благо и в интересах прав человека.

5.Перечень типовых работ для службы PR по направлению «компания -общественность».

6.Перечень типовых работ для службы PR по направлению «компания - организации».

7.Перечень типовых работ для службы PR по направлению «компания - властные структуры».

8.Перечень типовых работ для службы PR по внутрикорпоративному направлению .

С руководством фирмы:

· определение "миссии фирмы" – декларируемой социальной цели;

· разработка взаимосогласованных имиджей руководства, фирмы в целом, ее товаров и услуг;

· подготовка выступлений руководства на переговорах, в СМИ;

· оформление контактов руководства с властями, партнерами, общественными организациями;

· организация презентаций, встреч, выставок, семинаров, пресс-конференций и т.п.;

· прогнозирование кризисов и планирование противоаварийных мер;

· участие в определении бюджета на PR;

· оценка имиджа, товарного знака и т.п. как нематериальных активов.

2. С конкурентами:

· ведение картотеки удачных и неудачных реклам, PR-акций как своей фирмы, так и ее конкурентов;

· привлечение законными способами клиентов конкурентов.

3. С сотрудниками фирмы:

· участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами;

· тренинг персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами;

· разработка и выполнение "фирменных стандартов";

· проведение в жизнь лозунга "За имидж фирмы отвечают все сотрудники", а не только PR-отдел;

· исключение бесконтрольного общения с прессой сотрудников фирмы без участияпредставителя службы PR по вопросам деятельности фирмы;

· проведение внутрифирменных конкурсов на "лучшую рекламную идею", "лучшего менеджера" и т.п.;

· подготовка почвы для лучшего восприятия приказов и распоряжений руководства;

· разъяснительная работа при новых назначениях и увольнениях;

· планирование участия фирмы в профессиональных выставках и конкурсах;

· сбор и хранение материалов по истории фирмы, предотвращение ложных слухов и т.п.;

· согласование любой документации, ориентированной на массового клиента.

4. С клиентами:

· исследование восприятия продукции клиентами;

· позиционирование товаров и услуг для клиентов;

· коррекция отрицательных стереотипов клиентов;

· мягкое отсечение ненужных клиентов;

· проведение мероприятий по привлечению новых и удержанию старых клиентов;

· подготовка почвы при объявлении об увеличении цен, финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов, и т.п.

5. С партнерами:

· разъяснение долговременных целей и политики фирмы;

· рассеивание неверных представлений или опасений, коррекция отрицательных стереотипов;

· прицельная работа по формированию имиджа фирмы с "лидерами мнений";

· получение кредита доверия фирмы у властей, партнеров.

6. С прессой:

· отслеживание графика выхода в свет рекламы;

· предотвращение конфликтов с прессой;

· оперативная реакция (т.е. контрреклама) на появление компрометирующих материалов в прессе.

Как видим, функции специалиста PR могут быть весьма разноплановыми: управленческими, исследовательскими, коммуникаторскими, журналистскими, организаторскими и т.д. Именно в этом – основная сложность профессии. 

5.Отличия функционала PR-отдела от функционала пресс-службы.(Основные задачи пресс-службы как элемента PR-отдела)

Большинство современных компаний, правительственных учреждений и органов власти имеют в структуре своего PR-отдела специализированные подразделения, чья деятельность, так или иначе, направлена на взаимодействие со средствами массовой информации. На протяжении всего времени существования подобных подразделений и практики, и теоретики связей с общественностью пытаются определить специфику их деятельности, выявить наиболее общие цели и задачи их работы. Однако, несмотря на это, однозначного подхода к определению функций и моделей построения таких подразделений до сих пор не существует. Точно так же, как не существует и одинакового термина для их обозначения. Наиболее типичными наименованиями данных структурных подразделений являются: пресс-центр, пресс-служба, отдел по медиа-маркетингу и т.д. Также довольно часто происходит отождествление понятий «PR-отдел» и «пресс-служба».

Чтобы более точно очертить границы анализируемого понятия, сравним определения, даваемые пресс-службе в Большой российской энциклопедии и в Толковом словаре русского языка.

Большая российская энциклопедия дает следующее определение понятию пресс-служба - «1) служба информации, организуемая на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим данные события. 2) Постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др.».

В то же время Толковый словарь русского языка содержит такую трактовку слова «пресс-служба» - «отдел сбора и обработки информации по материалам печати».

Таким образом, в первом определении основной акцент смещен на содействие журналистам, то есть на целенаправленную работу по доведению какой-либо информации до средств массовой информации. Тогда как во втором - на сбор и анализ уже состоявшихся выступлений в СМИ по тому или иному поводу.

При сравнении двух приведённых выше определений следует отметить, что заложенные в них идеи не противоречат друг другу, а лишь отражают разные грани одной и той же сущности, что в свою очередь доказывает возможность выполнения пресс-службой целого набора разнообразных функций.

Говоря о функциональных обязанностях пресс-службы, известный теоретик и практик PR С.Блэк отмечает, что пресс-служба нужна прежде всего для того, чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы. В числе основных задач деятельности пресс-службы С.Блэк выделяет следующие:

1. предоставление материалов для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи;

2. ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг;

3. отслеживание сообщений печати, радио и телевидения, оценка результатов, принятие при необходимости мер к исправлению ошибок. [Блэк С. Паблик рилейшнз.М, 2003 с.47]

А.В.Бекетов и Д.И.Игнатьев, авторы книги «Настольная энциклопедия PR», предлагают более подробный перечень функций пресс-службы:

· мониторинг выступлений СМИ;

· анализ публикаций с выработкой конкретных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

· разработка планов и стратегий информационной политики компании;

· подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;

· подготовка ответов на критические замечания со стороны различных категорий общественности и специальных опровержений на заведомо ложные и неточные публикации;

· организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;

· размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;

· редакционно-издательская деятельность;

· подготовка роликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе заказного характера;

· ведение досье на основные СМИ, ведущих журналистов и т.д.;

· прогнозирование редакционной политики ведущих СМИ.[А.В.Бекетов и Д.И.Игнатьев Настольная энциклопедия PR.- М.,2004 ]

Несколько иной точки зрения на направления деятельности пресс-служб придерживается автор книги «Современная пресс-служба» А.С. Тарасов. Отходя от детального перечисления форм и методов работы, а так же конечных продуктов деятельности службы, исследователь формулирует достаточно широкие направления деятельности данных подразделений:

· управление контактами со СМИ и информацией;

· формирование собственного информационного потока организации;

· манипулирование информацией;

· сегментирование информационного потока;

· приоритетная поставка информации;

· информационное партнерство;

· распространение и сбор эксклюзивной информации;

· оптимизация формы и стиля подачи материалов об организации;

· стимулирование роста публицистической ценности материалов об организации. [Тарасов А.С. Современная пресс-служба. - М.: Изд-во МГИМО (У) МИД РФ, 2000. - 342 с.]

Таким образом, подводя итог вышесказанному, следует отметить, что основной задачей пресс-службы является информационное освещение деятельности организации посредством налаживания эффективного взаимодействия со СМИ. Данное взаимодействие может быть условно разделено на две части, в рамках первой из которых пресс-служба предоставляет информационные материалы о деятельности организации в СМИ, а во второй осуществляет мониторинг сообщений вышедших в СМИ с последующей оценкой их эффективности и принятием мер, направленных на её повышение.