16.Организация работы с потребителями.

Определения и идеи PR может рассматриваться, наряду с рекламой и стимулированием продаж составной частью маркетинговой стратегии по продвижению товара. PR при этом является важной составной частью маркетинга. поскольку обеспечивает как бы информационную инфраструктуру поведения фирмы на рынке. Целями PR-работы с потребителями и клиентами является привлечение новых категорий и групп, удержание старых клиентов, а также продвижение товаров за счет их информационного сопровождения. Решению этих задач может служить создание специального офиса по работе с потребителями. Формирование имиджа надежной фирмы предполагает прием возможных рекламаций, разбор причин возможных упущений и принятие ответственных решений. Информационное сопровождение маркетинговых кампаний предполагает разъяснительную работу среди потребителей, подбор и использование исторических материалов, занимательных анекдотов, публикацию материалов и итогов научных экспертиз, проведение специальных встреч, конференций, праздников, конкурсов. Контакты фирмы с потребителями с точки зрения PR напоминают песочные или водяные часы: действ. Активно действуют Позит. относятся Знают Чем больше и лучше знают потребители фирму и ее продукцию и чем позитивнее относятся, тем чаще приобретают ее продукцию и пользуются и ее услугами. А чем чаще они пользуются услугами и продукцией фирмы, тем позитивнее они к ней относятся и лучше информированы о ней. Формы PR-деятельности с потребителями различны и многообразны: Информационная поддержка продвижения товаров и услуг; Презентации; Выставки и ярмарки; Экспертизы и рейтинги; Научные и проблемные статьи; Сертификация качества; Очерки и репортажи; Конференции, семинары и круглые столы; Занимательные истории; Туризм; Конкурсы, викторины; Праздники; Организация службы (офиса) разбора рекламаций. Более детальное ознакомление с формами и методами работы дано в других разделах, так как неотделимо от форм работы с другими адресатами PR. Не менее важной является и PR-работа с инвесторами фирмы, ее акционерами. Поскольку их интересы связаны прежде всего с вовлечением капитала в деятельность фирмы, то они должны быть уверены в высокой доходности ее продукции, а также акций. В этом случае фирме остро необходима специальная программа PR, к участию в которой привлекались бы не только реальные и потенциальные инвесторы и акционеры, но и лица и организации, от которых зависит имидж фирмы как надежного бизнеса: журналисты и издания, связанные с освещением финансовой деятельности, ведущие и авторитетные эксперты и аналитики, биржевики и т.д. Такая программа должна содержать подготовку необходимых информационных материалов, релизов, печатной продукции, работу со СМИ, публикацию экспертиз и отчетов, проведение презентаций, борьбу со слухами. Технология этих видов работ также рассматривается нами ниже. Годовой отчет -- ключевой инструмент финансовых коммуникаций. Мнения и опыт Типичный отчет, по Сейтелю, содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента/маркетинга и графики. Описание компании включает ее название, адрес штаб-квартиры, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой и числовой форме. Письмо к акционерам затрагивает следующие вопросы: (а) отчет о достижениях прошедшего года; (б) обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем; (в) обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции и использования капитала; (г) общие цели увеличения реализации возврата на инвестиции. Письмо сопровождается фото председателя и президента компании. В США письмо к акционерам часто пишется в дружеском тоне. Финансовый обзор обычно включает итоги за несколько лет по таким величинам как продажи, затраты на продукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты цена-прибыль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании. Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзором факторов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост активов. Обсуждение задач менеджмента-маркетинга включает профиль, или краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем.

Графики и фотографии улучшают визуальное восприятие материалов. Они должны быть теплыми, привлекательными и создавать позитивный настрой. Многие читатели имеют мало времени для чтения отчета, и просматривают лишь картинки.