3. Метод ощущаемой ценности товара (метод оценки реакции покупателей).

При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т. е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги.

Существует несколько вариантов реакции потребителя на цену продукции, которые должны приниматься во внимание при принятии решений по ценообразованию:

 Психологические пределы цен отражают такие величины цен, при которых продажи могут резко возрасти или упасть в зависимости от того, на каком уровне установлена цена.

 Шкала цен на товары различной классности применяется в том случае, когда имеются традиционно сложившиеся шкалы цен для некоторых видов изделий, к которым приспосабливаются производители и торговцы.

 Ценообразование, ориентирующееся на назначение товара, предполагает, что один и тот же товар имеет несколько предназначение, и чтобы быть выгодно проданным, товар должен быть оценен таким образом, чтобы соответствовать назначению.

 Установление цены, исходя из качественных характеристик товара, основывается на субъективных оценках товара потребителями: отдача от использования товара (вкус, калорийность, содержание концерагенных веществ, витаминов, экологическая безопасность), дополнительные психологические преимущества (уровень обслуживания, интерьер магазина, привлекательная упаковка, соответствие направлениям моды), уровень послепродажного сервиса и его доступность.

4. Метод исходной цены.

Цены при данном методе устанавливаются с таким расчетом, чтобы повысить конкурентоспособность товара, а не удовлетворить потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат. Данный метод может быть использован фирмой при внедрении на рынок или предложении нового товара. Фирма, выходя на рынок с новой продукцией, устанавливает цену на самом низком уровне. Считается, что этот метод наиболее безопасен, так как компания надеется уменьшить риск, существующий из-за неопределенной реакции покупателей на новый товар путем установления цен на более низком уровне, чем цены известных изделий конкурентов. Низкие цены являются одним из способов завоевать на время определенную долю рынка, повысить конкурентоспособность своей продукции. Кроме того, этим способом фирма может создать такую ценовую репутацию товара, которая станет постоянно действовать, пока он предлагается на данном рынке. Однако при необходимости скорректировать (повысить) цену намного труднее, чем понизить, так как ценовую репутацию, подобно первому впечатлению, трудно изменить.

=4=

Стратегия представляет собой выбор предприятием определенной динамики цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

По мнению Баздникина А. С., стратегия ценообразования предприятия – это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

1. Определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям).

2. Оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания).

3. Определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга.

4. Анализ издержек, цены и предложений конкурентов.

5. Выбор одного из методов ценообразования.

6. Установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Для принятия экономически целесообразной стратегии ценообразования и обоснования устанавливаемых цен товаров руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная разработка стратегии ценообразования. Баздникин А. С. выделяет следующие ее этапы: определение целей ценообразования; изучение общей политики ценообразования; формирование ценовой стратегии; реализация ценовой стратегии; учет государственной ценовой политики; приспособление (изменение) цен.

При разработке ценовой стратегии на все составляющие данного процесса в первую очередь воздействуют внешние факторы (потребители, участники товародвижения и каналов сбыта, государственные органы, конкуренты), активно влияющие на решения по ценам.

Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование. Такое деление основывается на цели предприятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам. Каждый из перечисленных видов стратегий, в свою очередь, включает несколько частных стратегий.

Стратегии ценообразования

Стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегии конкурентного ценообразования

Стратегии ассортиментного ценообразования

Стратегия скидки на втором рынке

Стратегия «снятия сливок»

Стратегия товарных наборов

Стратегия сезонной (периодической) скидки

Стратегия проникновения на рынок

Стратегия различной прибыльности

Стратегия «случайной скидки»

Стратегия «имидж» цен

Стратегия сигнализирования ценами

Стратегия лидерства при потерях

Стратегия применения скидки при больших объемах покупки

Стратегия по «кривой освоения»

Стратегия установления цен «выше номинала»

Стратегия применения скидки при продаже товаров, которые не соответствуют стандарту

Стратегия ценовой дискриминации