7 Использование технологий в коммуникации с клиентоми в концепции маркетинга

ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Если больше не существует рыночных сегментов, покупателей необходимо обслуживать индивидуально. Компании могут предоставить группам или отдельным покупателям (где эксклюзивное обслуживание не имеет значения ни для покупателя, ни для поставщика) ту ценность, которую они хотят получить, соответствующим образом применяя технологии по цепочке создания ценностей. Часто это означает разложение на части существующих бизнес-процессов и внедрение технологии в процесс. Например, когда Интернет используется для оформления заказов онлайн, процесс совершения покупки изменен, и технология введена для того, чтобы исключить промежуточный процесс, внедрить технологию между покупателем и поставщиком (что могло закончиться тем,

61

что посредники распределительного канала могли быть не приняты во внимание), и для общего согласования.

Компании, которые поступают подобным образом,

имеют возможность не только стать ближе к своим конечным покупателям, но также получить конкурентное преимущество, конкретную возможность для инновационной деятельности Amazon.com был пионером в торговле книгами через Интернет.

В этом виртуальном книжном магазине находится

более 2,5 млн. наименований, более 600 тыс. клиентских счетов, годовой объем продаж превышает $80 млн. В задачу этих компаний больше не входит демонстрация того, что товар может быть продан в Интернете, но они свидетельствуют о возможности получения значительных доходов от инвестиций в эту сферу деятельности. Например, amazon.com несет значительные убытки частично в результате высоких затрат на рекламу, меньших скидок для издателей, чем в супермаркетах, кроме того потому, что сам процесс часто требует выполнения заказов, по большей части от частных единиц, а не со стороны издателей и оптовиков.

Когда огромный розничный магазин The City of Books компьютеризировал реестр своих товаров и вошел в Web как powells.com, то объем продаж вырос и продолжал расти примерно на 20 % в месяц. Покупатели по всему миру обнаруживают небывалый ассортимент наименований, которые находятся на этом сайте, и компания процветает, тогда как другие книжные магазины, на которые оказывается давление с многих сторон, начиная с супермаркетов и заканчивая розничными магазинами, размещенными в сети, терпят неудачу и идут ко дну.

Онлайновая деятельность очень быстро перешла от отдельных, изолированных друг от друга островков деятельности к образованию единой электронной

62

территории. Эта область содержит огромные возможности для стратегий по контактам с потребителями. Виртуальные рынки и виртуальные предприятия характеризуются пятью важнейшими свойствами.

 Отчетливо выраженная сфокусированность на своих членах. Провайдеры услуг Интернета, как правило,

нацеливают свои усилия на определенные типы людей, и поэтому пользователи, скажем CompuServe и America On-

line, имеют разные характеристики. Внутри каждого сетевого сообщества часто создаются более мелкие

образования — группы по отдельным интересам (SIG),

которые в первую очередь заинтересованы в достаточно

узких направлениях (личные финансы, судебная медицина, путешествия и т. п.). Такие виртуальные сообщества не только объединяются при помощи электронных средств. Они имеют доступ к гораздо большему объему информации, чем в прошлом, и гораздо большие возможности приобретать товары и услуги фактически из любой точки земного шара. В результате этого происходят значительные изменения во взаимоотношениях между потребителем и поставщиком товара или услуги.

 Интеграция контента (содержательной стороны) и коммуникации. Многие средства коммуникации являются односторонними, то есть они поставляют аудитории только контент. Те же, которые

являются двусторонними (например, продавцы при личном общении или телефон), как правило, являются дорогими, более медленными (например, почта) или ненадежными (например, факс). Онлайновые виды деятельности во многом напоминают работу телефона, но имеют гораздо большие возможности получать, хранить и сравнивать данные. Это означает, что потребитель получает больше возможности самостоятельно формировать для себя коммуникационную среду. Так, лицо, интересующееся

63

путешествиями, может заказать брошюры из отелей, расписание полетов самолетов или информацию о курортах. Конечно, это также означает, что онлайновые пользователи могут быстро столкнуться с информационной перегрузкой, что для некоторых продавцов создает очень привлекательную возможность с точки зрения добавленной ценности.

 Акцент на контент, генерируемый самими членами. Это обоюдоострое оружие. Потребители в онлайновом режиме могут более легко делиться друг с другом информацией о товарах и услугах. Впрочем, некоторые продавцы рассматривают этот процесс как малозначимый для их бизнеса (по аналогии посетители ресторана хотели бы, чтобы еду для них готовил шеф- повар ресторана, а не человек, который сидит за соседним столиком). В результате этого появляется тенденция игнорировать достижения контента, генерируемого членами онлайнового сообщества, т. е. того контента, который влияет на выбор, совершаемый другими членами этого сообщества. Но так поступают далеко не все компании. Некоторые книготорговцы побуждают читателей размещать рецензии о прочитанных книгах на своих веб-сайтах, предлагая за лучшие из них специальные

призы.

 Выбор предложений среди конкурирующих между собой компаний. Это также трудная область. В то время как поставщик товара или услуги может поощрять электронные связи со своим сайтом, потребители, скорее

всего, быстро потеряют ко всему этому интерес, если предлагаемые им информация и услуги будут очень узкими. Поскольку новый поставщик товаров и услуг в той же области бизнеса находится на расстоянии только одного или двух нажатий на кнопку мыши, плохо созданный сайт может действительно отпугнуть потребителей и «помочь» им перейти к сопернику. Такой

64

подход переворачивает традиционный рынок с ног на голову. В настоящее время поиск новых сторон взаимодействия стал совершенно иным. Поэтому для того чтобы поддерживать взаимоотношения, необходимо сформировать стратегические связи с другими поставщиками. Amazon.com предоставляет поисковое устройство, которое называется Eyes, автоматически рассылающее электронную почту, когда какая-то книга поступает в печатном виде или когда популярный автор публикует новую работу. При покупке книги в подарок в виде онлайновой поздравительной карточки он может заказать специальное послание. Если получатель готов принять книгу, его просят сообщить через электронную почту адрес, по которому ее следует отправить или доставить. Мотивированные посредники. Ими являются мотивированные в коммерческом плане организаторы электронного сообщества. Мотивированный посредник может влиять на взаимоотношения между компанией и потребителем. Например, личные финансовые услуги по сбору информации о процентных ставках и предоставление интерактивного инструмента, позволяющего давать клиенту советы при принятии им инвестиционных решений. Провайдеру финансовых услуг требуется отыскать способы снижения числа посредников или более эффективного взаимодействия с ними. Понятно, что у посредника также имеется возможность сконцентрировать у себя часть совокупной покупательской мощи, что позволяет ему упрочить свою позицию. Обратите внимание, что продавцы книг, услуг, связанных с путешествиями, торговцы винами и другими товарами и услугами, которые реализуются через Сеть, по своей природе являются посредниками. Весь их бизнес в целом зависит от тех людей, которые посещают их виртуальные заведения, то есть точно так же, как это происходит в

65

обычной структуре розничной торговли. В какой-то степени основная привлекательность их деятельности заключается в том, что они предлагают широкий выбор в одном, удобном для виртуального посещения месте. В отличие от классического розничного торговца, они работают в более насыщенной (и поэтому более сложной) информационной среде, для более привилегированного потребителя.

Обычная почта все еще остается важным

использовании таких сообщений.

инструментом контактирования, и более того, объем почтовых отправлений продолжает расти. Во многих секторах это все еще самый дешевый метод управления связями с потребителями, который к тому же иногда оказывает на них очень сильное влияние. Например, компании, занимающиеся финансовыми услугами, считают, что это лучший способ для продажи сопутствующих товаров. Так, с программой American Express по предоставлению индивидуализированных услуг, возможно, может соперничать только программа British Telecom, если говорить о полностью персонифицированных взаимоотношениях, результатом которых становятся высокие показатели по продажам сопутствующих видов продукции. Последние разработки в лазерной печати дают дополнительный импульс в Продажи и управление счетами потребителей при помощи телефона являются, возможно, наиболее широко применяемыми методами связи с имеющимися и потенциальными потребителями. Когда телефон используется правильно, он становится мощным оперативным и эффективным по затратам инструментом, особенно если сравнить его по этим параметрам с личным контактом. Кроме того, он более интерактивен, личностей и гибок, чем непосредственные почтовые сообщения. (Впрочем, более предпочтительно совместить эти два

66

метода.) По мере того как число продавцов в торговых точках и филиалах сокращается из-за все растущей дороговизны их содержания, телефон становится все более важным средством для привлечения и удержания потребителей.

Управление счетами при помощи телефона, хотя и не обязательно подходит для взаимодействия со всеми потребительскими сегментами, имеет явные затратные предпочтения перед продавцами в торговых точках. Это позволяет управлять более активно теми потребителями, которые предпочитают телефонные звонки посещению магазина. Подобные продажи могут повысить эффективность работы продавцов, особенно в тех случаях, когда телефон используется как для задач исходящей направленности, таких, как квалификация потребителей и работа по звонкам, связанным с обслуживанием, так и задач входящей направленности, например поступление запросов технического характера, звонки по обслу- живанию и обработка поступающих жалоб.