2 Знание покупателя

Знание компаниями своих покупателей и

способность обслуживать их так, как они хотят, была ограничивающим фактором сегментации. Маркетинговые информационные системы, существующие в настоящее

23

время в большинстве компаний, как правило, нацелены на рыночные сегменты, включая потребности покупателя, его удовлетворенность и возможности конкурентов, но не на потребности отдельных покупателей. Было бы прекрасно, если бы целью бизнеса было удовлетворение потребностей сегментов, но это не так. Сегменты не тратят деньги; это делают покупатели. Однако информационные системы большинства компаний в лучшем случае дадут маркетологу всего лишь краткую справку (профильные характеристики) о покупателе и сведения об их покупках.

Если отправиться в свой любимый обувной магазин,

ателье или парикмахерскую, лучшие владельцы будут знать имя, заведут разговор, связанный с предыдущими посещениями, будут в курсе покупательских предпочтений и, возможно, сделают что-нибудь неожиданное, например, добавят в покупку бесплатный рожок для обуви, галстук или лак для волос. Но если отправиться в местную фирму массовой торговли, можно быть почти уверенным, что они не знают имени, не заведут с осмысленной беседы и вообще не сделают для ничего, кроме того, что заберут ваши деньги. Так, мелкие предприятия имеют явные преимущества в обслуживании перед крупными. И поскольку все компании, в большей или меньшей степени, находятся в индустрии обслуживания, крупные потенциально находятся в невыгодном положении. Однако теперь технология позволяет этим компаниям использовать большее количество сведений о любом покупателе, чем имеется в магазинчике на углу. Технология может благоприятствовать и крупному оператору. Теперь массовые торговые компании имеют возможность предугадывать потребности отдельных покупателей. Когда они распахивают с утра свои двери, они могут знать заранее, кто придет. И в их распоряжении находятся приемы по обслуживанию каждого из этих покупателей, как они того по отдельности пожелают.

24

Знание и понимание покупателя проистекает из четырех главных свойств и возможностей организации:

1 Инфраструктура технологии, которая охватывает,

хранит и обрабатывает данные, необходимые для извлечения знаний о покупателе, и архитектура технологии, которая размещает данные о покупателях в своем стратегическом ядре. В инфраструктуру и архитектуру должны входить хранилище данных, инструменты их добычи и деловые методы и технологии, обеспечивающие наличие информации о сделках с клиентами, связи, восприятии и поведении. Знание о покупателях без данных похоже на путешествие без компаса: вы должны куда-то попасть, но шансов на это у

вас нет.

2 Культура и руководство, которые подчеркивают значение знания и понимания покупателя в качестве краеугольного камня долговременной прибыльности

бизнеса.

3 Определенные стратегии компании по набору,

обучению и сохранению специалистов, которые рассматривают покупателя как основное ядро своей

работы

4 Бизнес-процессы, моральное и материальное вознаграждение, которые придают особое значение

четырем уровням обучения работе с покупателями для служащих компании:

1) индивидуальное обучение;

2) обучение работе в команде на предприятии;

3) групповое обучение взаимоотношениям между компанией и другими фирмами, с которыми она ведет дела, такими как поставщики и посредники распределительного канала;

4) групповое обучение работе с покупателями.