3 Предпосылки внедрения концепции мво в деятельности торговой компании

Первый шаг в применении МВО должен начаться с признания того факта, что теперь технология дает компании возможность понимать, стимулировать и обслуживать отдельного покупателя как никогда раньше. В прежнюю эпоху маркетинга компании делили потребительский рынок на рыночные сегменты. Затем они определяли целевые сегменты, на которые ориентировали свою последующую деятельность, поскольку это позволяло создать для покупателей большую ценность в каждом сегменте по сравнению с работой на массового

21

покупателя. Эту эпоху можно было бы определить как аналоговую эпоху, где покупатели рассматривались по своей принадлежности к группе, и обращения делались к группе в расчете на то, чтобы повлиять на отдельные личности.

Войдите в эпоху цифровых технологий. Сейчас сегментация может продолжаться до тех пор, пока компания удовлетворяет отдельного покупателя. Успешного обслуживания и для удовлетворения индивидуального покупателя в течение всей покупательской деятельности, необходимы следующие

предпосылки:

1 Технология производства;

2 Знания о покупателе;

3 Доступность покупателя.

1 Технология производства

Большинство производителей разрабатывали

проекты и производительные процессы для средних или длительных производственных циклов, а не для создания продукции на заказ конечного потребителя и сопровождения ее рядом услуг по доставке, подачи заказов, перевозке и оплаты по счетам по желаниям клиентов. Процессы проектирования и производства на данный момент используют принципы Систем Управления Качеством (TQM) и сокращения длительности цикла, но не ориентированы на массовое производство по индивидуальным заказам. Быстрое развитие технологии и сокращение затрат на хранение информации, обработку данных и коммуникации сделали возможным то, что раньше очень немногие считали реальным; производство и доставку товаров и услуг покупателям единственным в своем роде образом по ценам, которые могут себе позволить и покупатель, и поставщик. 1980-е гг. оказались тем десятилетием, когда качество перестало быть

22

доступным очень немногим и переместилось на потребительский рынок. В 1990-е гг. — это десятилетие, когда применение товаров и услуг переместилось (и перемещается) с хорошего удовлетворения потребностей большинства покупателей рыночного сегмента на полное удовлетворение потребностей каждого отдельного покупателя.

производство не будут отличаться от затрат на массовое

производство.

Оборудование и процессы, которые раньше использовались, не могли достичь экономичности проектирования, разработки и производства в кратковременном производственном цикле. Если был нужен костюм, выполненный отдельно на определенный размер, необходимо было быть готовы отправиться к портному, который сделает его конкретно для вас, и заплатить намного больше, чем если бы купили его в магазине готовой одежды. Сейчас в процессах конструирования и разработки участвуют встроенные вычислительные средства, и производственное оборудование позволяет гибкое производство небольших партий. Теперь производственный цикл может ограничиваться одной единицей, а затраты на В то же время, поскольку рынок представляется как совокупность весьма индивидуальных покупателей, постольку и технология позволяет обращаться и эксклюзивно обслуживать отдельных личностей. Двустороннее взаимодействие теперь обслуживает массовую персонализацию и предоставляет возможности маркетингу и производству ориентироваться на затраты

серийного производства и массового маркетинга.