1 Партнерские отношения как стратегия деятельности торговой компании

подвергается существенному изменению.

В стратегию маркетинга исторически входят: выбор альтернативных рыночных целевых сегментов, распределение финансовых и других ресурсов, формирующих маркетинговый комплекс (инструментарий) для обслуживания каждого сегмента. В структуру маркетингового комплекса входят: товар (product), цена (price), продвижение на рынок (promotion) и физическое распределение и товародвижение (place/distribution) — так называемые «4Р» маркетинга. Это традиционное определение маркетингового комплекса полностью допустимо, если маркетолог сосредоточивает свое внимание на конкретном сегменте рынка. Однако когда этот сегмент сужается до отдельного человека или компании, и если целью является совместное с покупателем создание и использование ценности в период покупательной деятельности, сама концепция маркетинга Стратегия должна осуществляться на многочисленных уровнях, что будет рассмотрено позднее. Сюда входят покупательская стратегия и стратегии развития, лежащие в основе возможностей, необходимых для дальнейшего укрепления взаимоотношений с клиентом. Клиент — а не товар, исследования и разработки (НИОКР) или другие знания и навыки — должен составлять ядро бизнес-стратегии, если компания намерена эффективно осуществлять МВО. Многие компании остаются в ограниченных рамках подхода

«управления по товару», применяя принципы комплексного предложения пакета товаров в своих отраслях. В эпоху искушенных покупателей, которые умудряются выбирать среди товаров с незначительными различиями, стратегии управления по товару приносят

7

меньшую пользу, чем стратегии целенаправленного создания тех благ, которые желают получить покупатели. А они отнюдь не всегда рассматривают товар как центральную часть тех благ, создания которых они ожидают от продавца. Если своевременное внимательное обслуживание, например, является главным критерием тех благ, к которым они стремятся, то компании скорее следует рассматривать организацию взаимоотношений с отдельными покупателями как ядро будущей стратегии, а отнюдь не сосредоточивать свое внимание исключительно на товаре.

Стратегия также должна быть согласована между компанией и ее клиентами для того, чтобы гарантировать, что каждая сторона понимает направление, в котором движется другая, давая каждой возможность оценить другую в роли долговременного партнера и создать ценность, к которой обе они стремятся. Это значит, что со временем поставщику станут хорошо знакомы клиенты- покупатели и он окажется в состоянии заранее осуществлять инициативы, возможно даже быстрее, чем это сделает его непосредственный покупатель.

Вывод: Ядром стратегии должен быть покупатель. Стратегия ориентирована на клиента, и цели взаимоотношений и стратегии направлены на отдельного потреКбиотмеплаян. ия должна выбирать тех покупателей, с которыми желает иметь дело, и сотрудничать с ними для создания ценности, которую каждыми хочет получить. Это приводит компании в иную область деятельности — от концентрации на производстве продукции к стремлению стать более квалифицированным и оперативным поставщиком, стратегическим партнером для отобранных покупателей. А для этого используются совершенно другие инструменты, которые берутся из возможностей

8

четырех категорий — людей, процесса, технологии, знания и понимания — внутри организации.