Заключение
Эволюционируя, маркетинг претерпевает изменения.
Безусловно, существующие функциональный,
117
транзакционный и др. подходы не утратили свое актуальности, и их применение определяется факторами внешней и внутренней среды, целями и ориентирами деятельности компании.
Появившаяся концепции МВО, отличается от
взаимоотношениями.
«продвижение» с целью вовлечения во взаимодействие с
компанией через наиболее удобную для них систему.
МВО стирает грани между тем, где начинается
покупатель и заканчивается фирма, совершенно иначе организовывает компанию и фактически стремится переделать все аспекты деятельности компании для того, чтобы теснее связать ее с покупателями. В таких условиях изменяются функции руководства и персонала компании, и особенно маркетолога. Внедрение МВО в деятельность компании длительный процесс, требующий больших усилий, переосмысления различных сторон деятельности, в том числе и организационной структуры. Именно поэтому придерживаться МВО на квартал нельзя.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1 В чем сущность концепции МВО?
118
2 Что отличает МВО от концепций транзакционного и многоуровневого маркетинга?
3 Почему ценность клиентов определена
категорией МВО?
4 Назовите предпосылки внедрения МВО в
деятельность компании?
5 Какие модели и стратегии внедрения МВО вы
знаете?
6 Каково значение и в чем смысл
сегментирования как инструмента МВО?
7 Как изменяется содержание категорий «Товар»
и «Цена» в концепции МВО?
8 В чем особенности распределения и
продвижения товара в концепции МВО?
9 Как понимаете понятие «ценность клиента»?
10 Для чего необходима процедура создания и внедрения руководства в концепции МВО?
11 Какова организационная структура компании в концепции МВО?
12 В чем состоит процессный подход к деятельности торговой компании в концепции МВО?
13 Как меняются функции и ответственность маркетолога торговой компании в концепции МВО?
14
Каким
требованиям
должен
отвечать
персонал
компании
в
рамках
концепции
МВО?
ТЕСТЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
119
1 Что относится к причинам появления концепции
МВО?
a) увеличение расходов на маркетинг без должной
отдачи от вложенных средств;
b) создание брендов, результаты которых не
поддавались измерению и оценки;
c) использование маркетинга как узко
специализированного, функционального подхода;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
2 Маркетинг взаимоотношения в отличии от традиционного маркетинга включает:
a) управление обслуживанием;
b) построение личных контрактов;
c) построение стратегических союзов;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
3 Маркетинг отношений представляет собой:
a) инструмент продаж для обеспечения лояльности
клиентов;
b) стратегия, в рамках которой долгосрочные
взаимоотношения с клиентами создаются, скорее,
«удержания» клиентов;
c) современная маркетинговая философия, использующая юридические, экономические, политические и др. барьеров, препятствующих уходу клиенdт)ов;се ответы верны;
e) правильного ответа нет.
4 Стратегии МВО ориентированы на:
a) товар;
b) жизненный цикл товара;
120
c) отношения с клиентом;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
5 Основная форма маркетинга взаимоотношений:
a) форма маркетинга на основе баз данных
b) управление взаимоотношениями с клиентом,
c) партнерство с клиентом
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
6 При наличии каких признаков ситуацию обмена между потребителем и поставщиком можно считать взаимоотношениями?
a) обе стороны признают, что между ними
существуют взаимоотношения;
b) взаимоотношения контактов, от случая к случаю;
c) взаимоотношения признаются обеими сторонами как явление, имеющее определенный статус;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
7 Что вкладывается в понимание термина
«лояльность» потребителя:
a) получение адекватной ценности за деньги;
b) ценность товара по сравнению с конкурентами;
c) позиция потребителя по отношению к данному
продавцу и товару, основанная на эмоциональных,
когнитивных и накопленных знаниях;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
8 В концепции МВО ценность создается за счет:
a) получения собственной выгоды;
121
b) устойчивого конкурентного преимущества;
c) взаимного сотрудничества;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
9 Затратами, связанными с привлечением новых клиентов, являются:
a) затраты, связанные с личными продажами;
b) комиссионные выплаты;
c) прямые и косвенные затраты на сбор детальной информации о клиентах;
d) предоставление оборудования;
e) все ответы верны.
10 Выгоды от долгосрочных взаимоотношений поставщика и потребителя заключаются в:
a) увеличении прибыли;
b) экономия затрат на обслуживание имеющихся клиентов;
c) постоянный клиент готов платить цену с надбавкой;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
11 Затратами на удержанием уже имеющихся клиентов являются:
a) программы лояльности;
b) затраты на создание баз данных; c) предоставлен отсрочки платежа; d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
12 Что влияет на решение компании разрабатывать и применять маркетинговый подход, основанный на взаимоотношениях:
122
a) важность и престижность (или желательность)
приобретения объекта обмена;
b) доверие и приверженность;
c) осознаваемая потребность в более тесных взаимоотношениях;
d) удовлетворенность клиентов;
e) все ответы верны.
13 Что можно отнести к показателям потенциальной ценности в концепции МВО:
a) доверия со стороны потребителя;
b) удовлетворенность потребителя;
c) приверженность потребителя;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
14 К числу преимуществ партнерства относят:
a) более низкие транзакционные затраты;
b) гарантия бесперебойных поставок;
c) улучшенная координация действий поставщика и клиента;
d) надежные барьеры, препятствующие проникновению аутсайдеров на рынок.
e) все ответы верны.
15 В концепции МВО сотрудничество включает:
a) совместное использование внешней и внутренней
информации;
b) использование общей политики и процедур
принятия решений
c) коллективное использование выгод;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
123
16 Какую роль во взаимоотношениях играет баланс власти партнеров:
a) очень важную;
b) имеет значение;
c) не имеет значения.
17 Концепция МВО предполагает наличие взаимоотношений между:
a) продавцами и клиентами;
b) производителями и поставщиками;
c) внутрифирменные отношения
d) компанией и законодательными органами,
общественными организациями и пр.
e) все ответы верны.
18 Желание организации установить отношения с потребителями или другими группами продиктовано необходимостью:
a) усилить позиции компании на рынке;
b) создать режим наибольшего благоприятствования на рынке;
c) добиваться обоюдной выгоды за счет сотрудничества и кооперации;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
19 Различие между терминами «маркетинг взаимоотношений» и «директ-маркетинг» состоит в следуaю)щемди: рект-маркетинг – «двигатель», который приводит в действие МВО;
b) директ-маркетинг использует данные для хранения
и анализа информации о потребителях, помогая разрабатывать маркетинговые стратегии;
124
c) директ-маркетинг используют с целью переключение потребителя на другого поставщика;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
20 Различие между терминами «маркетинг взаимоотношений» и «маркетинг баз данных» состоит в следующем:
a) маркетинг баз данных ориентирован на
продвижение продаж;
b) маркетинг баз данных использует базы данных
для построения коммуникаций (и дистрибуции) с индивидуальным клиентом;
c) маркетинг баз данных используют для привлечение потребителей, которые хотят или имеют
отношения с компанией;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
21 «Управление взаимоотношениями с клиентом»
является:
a) методом обеспечения компании «самых высоких сумм в счетах клиентов»;
b) маркетингом взаимоотношений, приводимый в действие при помощи технологий;
c) завершающим этапом внедрения концепции МВО
в компании;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
22 В концепции МВО Интернет:
a) является потенциалом для построения взаимоотношений;
125
b) подменяет личные контакты и снижает эффективность;
c) повышает ценность предложения компании;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.