17 Процедура создания и внедрения технологий деятельности торговой компании в концепции маркетинга взаимоотношений

Сокращение стоимости и усовершенствование производительности цифровых технологий и их основных компоновочных блоков — памяти, хранилища, пропускной способности, полупроводника, программного обеспечения и обработки данных — предоставляет потребителям новые выгоды и новую структуру маркетинга. Теперь с потребителями можно наладить связь и обслуживать их в реальном масштабе времени, и один и тот же вопрос клиенту не придется задавать дважды. У компании есть возможность воспользоваться такой информационной архитектурой, которая дает полный, своевременный и понятный профиль покупателя для пользовательского интерфейса, а также для центра обработки заказов, Web- страницы или автоматизированного сбыта. При соответствующем использовании технология поможет компании учиться на получаемом от взаимодействия с каждым покупателем опыте и углублять отношения через продвижение идей и решений, которые, скорее всего, подойдут покупателю, и так задавать вопросы, что в следующий раз обслуживание будет еще лучше. В нынешнюю эпоху цифровых технологий «11С» МВО могут совместно использоваться для создания той ценности, которую желают получить покупатели. Технология движет мега-процессами, необходимыми для предоставления ценности покупателям.

98

Меняющиеся роли технологических процессов. Четыре крупнейших изменения повысили роль технологии как стратегического потенциала. К ним относятся:

1 Интернет.

2 Компьютерно-телефонная интеграция.

3 Информационные хранилища.

4 Массовое производство по индивидуальным

заказам.

Технология может исполнять многочисленные роли в

компании и между компанией и ее клиентами, включая:

Внешние коммуникации

 Обслуживание двустороннего взаимодействия между отдельными покупателями и компанией по каждому аспекту их потребностей, таких как сотрудничество в оформлении товара или услуги, совместная разработка товара, контрольные испытания, оформление заказов, пересмотр уровней запасов на складах друг друга и информация о состоянии счетов.

 Обеспечение более быстрой или информативно- насыщенной связи по сравнению с той, которая была при физическом общении.

 Открытие новых методов коммуникации с покупателями, таких как Интерактивная Речевая Связь (ИРС), Электронный Обмен Данными (ЭОД) с покупателями и посредниками распределительных каналов и использование Интернета для общения с покупателями, членами канала товародвижения и другими партнерами.

 Связь с другими заинтересованными сторонами, включая инвесторов, совет директоров, служащих, руководство, поставщиков и посредников распределительного канала.

Внутренние коммуникации

_{ Отход от принципов функционирования}

_{«дымохода» во многих отдельных внутренних процессах и}

99

технологиях, которые непосредственно работают с покупателем, включая центры обработки заказов, доступ в Интернет, заказ, перевозки, составление счетов, торговый персонал на местах, организацию сбыта через дилеров, прямую почтовую рекламу и массовую рекламу для того, чтобы сконцентрировать особое внимание на взаимоотношениях с покупателем.

 Объединение различных коммуникационных систем, центров обработки заказов, каналов связи и баз данных, в результате чего компания станет намного более информированным поставщиком, с которым легче иметь дело.

Компьютеризация

_{ Задача перехода к компьютерным технологиям в}

МВО заключается в ведении «истории» взаимоотношений

компании с клиентами, обеспечению возможностей прогнозирования и анализа текущего состояния, необхо- димых специалистам по МВО для создания новых

ценностей.

 Компьютеризация главным образом используется для облегчения хранения и поиска огромного количества данных, в которых содержится динамика ряда факторов, имеющих важное значение для укрепления

взаимоотношений с покупателем

Основное содержание

 В содержание входит информация о покупателях, общие сведения о них (обстановка в покупательской среде), поведение покупателей и их потенциальные возможности

 В информацию о покупателях входят данные о демографии, местоположении, модели потребления, частоте подачи заказов, лояльности и предпочтениях

 Общие сведения о покупателях охватывают информацию, описывающую приоритеты, которым придает особое значение покупатель, выделяют субъекта

100

принятия решения, критерии совершения покупки и процессы ее осуществления

_{ Поведение покупателей охватывает информацию,}

отражающую взаимодействие до, во время и после акта

купли-продажи; количество, природу и масштаб заказов и другую поведенческую информацию.

 Потенциальные возможности покупателя прослеживаются через анализ финансового состояния счета при помощи методологии калькуляции, которая учитывает все затраты и время, связанные с продажей, обслуживанием и финансированием покупателя, а не только стоимость проданных товаров.

Выводы: Важно использовать технологии для

обеспечения лучшего накопления информации о покупателе и предоставлять покупателям те варианты связи, которые они предпочитают, чтобы они продолжали покупать в вашей компании.