13 Процедура создания и освоения

87

Культуры ценности клиентов в концепции маркетинга взаимоотношений

начала.

долговременных		ценностей.	Компании,
специализирующиеся	на	заключении	сделок, редко

Компании с различными культурами могут совместно создавать ценности, но их сходства или различия в культурах должны осознаваться с самого Крайние культурные различия могут препятствовать созданию и сохранению взаимоотношений. Например, если культура и ценности компании заключаются в том, чтобы максимизировать прибыльность текущих операций и использовать любые комбинации знаний, хитростей и умений для того, чтобы достичь своих целей, маловероятно установление длительных взаимоотношений с компанией, ориентированной на достижение подлинных

отношений.

успешно сосуществуют с компаниями, входящими в категорию терпеливых строителей партнерских Таким образом, культура и система ценностей покупателя должны способствовать установлению

_{прочных взаимоотношений.}

14 Процедура создания и внедрения руководства (лидерства) в концепции маркетинга взаимоотношений

Руководители в компании и руководители в компаниях-покупателях должны быть готовы сосредоточить основное внимание на тех преимуществах, которые могут быть достигнуты при помощи МВО и на взаимных интересах отдельных покупателей и поставщиков Руководство и покупателя, и поставщика

88

должно быть готово к тому, чтобы выбрать те компании, с которыми каждый будет работать. И оба должны быть готовы воздержаться от различных типов покупателей/продавцов и к тому, чтобы сосредоточить все внимание на возможной ценности, которую они создадут, если их компания уделит все свое внимание только одному типу взаимоотношений. Затем они должны направить деятельность своих компаний на реализацию такого типа взаимоотношений.

Важно учитывать тот факт, что никакая организация не сможет успешно применить инициативы МВО, пока руководство компании нацелено на содержание победы за счет других. В некоторых компаниях руководители стремятся получить максимальную прибыль от каждой сделки с каждым покупателем. В этих компаниях считается разумным сметать все крошки на свой край стола. Компании, строящие свои взаимоотношения с таким подходом к покупателю, обнаружат, по очевидным причинам, что покупатели не заинтересованы в установлении длительных связей с поставщиками. Возможность непрерывно создавать новые обоюдные ценности со временем сделает конкурентов более склонными к совместному использованию прибыли.

Компании с большей рыночной властью, чем их покупатели и поставщики, обладают особой ролью. На них накладывается обязательство вести не только свою компанию, но и компании своих покупателей и поставщиков к более высокому уровню взаимоотношений, на котором можно создать и совместно использовать новые ценности, а не просто вести традиционную игру с нулевой суммой, в которой игроки стремятся ухватить от пирога самый большой кусок.

Вывод: Руководство должно рассматривать

_{совместное использование прибыли как преимущество и}

89

понимать настоящее значение взаимоотношений перед тем, как переводить компанию на принципы МВО. Компании, обладающие рыночными преимуществами, властью в отношении к покупателям и поставщикам, должны инициировать введение МВО в интересах своей фирмы, покупателей и поставщиков.