12 Изменение содержания категории

«ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА» В КОНЦЕПЦИИ

Маркетинга взаимоотношений

85

Традиционно маркетинг рассылает дымовые сигналы внутри определенного рыночного сегмента всем, кто только может увидеть «Купи меня» — говорят эти сигна- лы. МВО вместо этого предоставляет отдельным по- купателям возможность решить, как они собираются свя- зываться с промышленным предприятием, используя дымовые сигналы или другие средства массовой информа- ции, как часто будут они это делать и с кем.

Массовое продвижение в большей степени способствует формированию беспристрастного мнения о компании или торговой марке, что является способом оказания непосредственного влияния на покупку. Так, когда Motorola спонсирует гоночную машину, у нее есть не только возможность заявить о том, что ее бортовая аппаратура для дистанционных измерений во многом способствовала успеху этой машины, она также может сформировать многосторонние представления аудитории о зонтичном брэнде в целом, рассчитывая на покупателей различных модификаций моделей.

Технологии могут превратить продвижение в

средство связи, систему коммуникаций, поскольку технология может выяснить, где и как отдельные покупатели хотят, чтобы с ними связались. Для производителя в эту связь могут войти возможности для поставщика и покупателя взаимодействовать на стратегическом уровне — согласовывать планы друг друга, стратегии, покупателей и инициативы — так, чтобы каждый мог рассчитать, как лучше сохранить независимость в период планирования. Информационные и коммуникационные системы покупателей и поставщиков позволяют служащим в каждой компании чувствовать, что они работают как части единого механизма, интегрированы в систему взаимодействия.

86

Таким образом, границы между поставщиком и покупателем могут оказаться еще более размытыми. Производители потребительских товаров могут связываться и общаться со своими посредниками во многом тем же самым способом, как и с розничными торговцами. А сейчас, при помощи технологии, могут быть задействованы исключительным и интерактивным образом индивидуальные конечные покупатели.

Используя технологии, такие как Интернет,

и поведения.

компьютеризованная телефонная система в центре обработки заказов, встроенные вычислительные средства на кассовом терминале, киоски, кредитные карточки с микропроцессором, интерактивные системы с речевым от- ветом, компании могут предложить покупателям огромный выбор коммуникационных возможностей для того, чтобы заинтересовать, информировать и управлять каждым покупателем с полным знанием его предпочтений В концепции МВО процесс продаж, как «сделка» между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель, приобретает особое

значение.

Можно выделить следующие этапы продажи:

1 Прием и установление контакта;

2 Выявление потребности и выслушивания;

3 Аргументация и показ товара;

4 Ответ на возражение;

5 Осуществление продажи.

продаж».

Следуя этому алгоритму, становится возможно установить взаимоотношения на постоянной основе. Подробно, техники продажи, используемые на каждом из этапов продажи, рассматриваются в курсе «Прямые формы