8 Сегментирование клиентов как инструмент концепции маркетинга взаимоотношений. Выбор и отказ от обслуживания

Сегментация	подразумевает	распределение
потребителей по характеристиками.	отдельным группам Сегментация	со схожими позволяет

сконцентрировать выгоды, обеспечить специализацию и

дифференциацию. В результате компании становятся

более защищенными, прибыль возрастает, а барьеры, препятствующие влиянию конкурентов, становятся более высокими. В результате достигается экономия за счет

67

меньших затратах. Это объясняется тем, что более сфокусированная маркетинговая политика позволяет компании удовлетворять более прицельно потребности выбранного целевого сегмента или сегментов. Если потребности по взаимоотношениям для каждого сегмента анализируются подробно, то предлагаемые варианты будут более точно соответствовать запросам. Именно на этой основе строится концепция массового выпуска продукции на заказ. При использовании такого подхода компания стремится получить экономию на затратах, выпуская стандартные компоненты, и обеспечить маркетинговое преимущество за счет подготовки на заказ из этих компонентов товаров или услуг для отдельного потребителя.

Потребителям могут требоваться взаимоотношения,

которые выходят за рамки отдельной отрасли или сектора. Если эти взаимоотношения являются важной частью сложного товара или услуги, то необходимо применять принципы массового выпуска на заказ. В этом случае, основываясь на одном и том же базовом предложении, взаимоотношение может стать более индивидуальным, что позволит удовлетворить потребности все более узко выбираемых сегментов. При некоторых условиях такая точная настройка может породить впечатление, что маркетинг действительно осуществляется для каждого человека индивидуально, т. е. в варианте так называемого

«сегмента из одного потребителя». Идея рыночного

сегментирования, включающего только одного человека, показывает очень наглядно контраст с традиционным маркетингом, в котором в первую очередь ведется поиск тех сегментов, которые обеспечивают наибольшую общую ценность с точки зрения объема продаж.

Десять ключевых вопросов, определяющих сегментацию:

68

1 С какими потребителями вы хотите налаживать и поддерживать взаимоотношения?

2 Каковы типы их поведения, потребности и

восприятия? Знаете ли вы, в чем потребители видят ценность для себя? Что ценно для нас не обязательно воспринимается таковым нашими потребителями, что было показано в примере с автомобилями марки Cadillac.

3 Есть ли у вас четкое определение потребителя с высокой и низкой ценностью? Какие факторы влияют на ценность и на репутацию? Разработана ли у вас концепция

«хорошего» и «плохого» потребителя? Умеете ли вы

правильно и по-разному реагировать на различные типы потребителей?

4 В какой степени процессы и процедуры соответствуют эффективному реагированию компании в

области взаимоотношений? Например, имеется ли стандартная процедура обработки жалобы потребителя,

можете ли вы выявить те лица, которые относятся к категории жалобщиков, и тех, чьи претензии вполне

обоснованы?

5 Каковы предложения конкурентов в сопоставлении с которыми вам следует сформировать собственную

позицию?

6 Знаете ли вы, какой опыт получают ваши

потребители при использовании ваших товаров и услуг? Что они думают о ваших взаимоотношениях в целом? Если потребитель ожидает, что эти взаимоотношения должны измениться, можете ли вы отреагировать на это?

7 Что думают ваши сотрудники о своем месте во взаимоотношениях с потребителями? Считают ли сотрудники, что они могут в значительной степени повлиять на эти взаимоотношения?

8 Что параметры взаимоотношений говорят вам о том, как действуют применяемые нами приемы? Например, каковы тренды по удержанию потребителей,

69

снижению интенсивности взаимодействия с вами и возвращению тех из них, кто вас покинул?

9 Каким образом вы можете лучше всего

группировать потребителей, чтобы наиболее эффективно воспользоваться принципами массового выпуска продукции на заказ?

10 Каковы последствия от внедрения стратегии

информационного обслуживания и информационных технологий?

Основные правила сегментации. Сегментация,

прежде всего, необходима, для того чтобы помочь более

степени облегчает их деятельность.

целенаправленно работать с продукцией, потребительскими портфелями и предложениями по стимулированию спроса. В меньшей степени она значима при определении стратегий обслуживания и коммуникаций. Это объясняется тем, что методики по комплексному сегментированию стараются отыскать относительно однородные группы потребителей, чьи запросы в значительной степени отличаются от запросов членов других групп и для которых требуется разработать отдельные предложения. Это позволяет более крупным организациям связываться с такими группами на основе стандартизированных приемов, что в значительной Сегментация наиболее полезна в тех случаях, когда компании приходится принимать на себя долгосрочные обязательства, предоставляя потребителям разные предложения. Например, если говорить о таких сложных инженерных товарах, как автомобиль, то там для внедрения новых процессов требуется длительное время, и управлять этими процессами сложно. Выгоды от сегментированного товара позволяют крупной компании координировать товары, процессы, элементы инфраструктуры и сотрудников по каждому целевому сегменту более эффективно с точки зрения затрат и

_{конкурентоспособности.}

70

Такой сегментированный подход не следует путать с выпуском продукции на заказ или персонализацией продукции, т. е. с приемом, часто применяемым в прямом маркетинге. Использование таких приемов облегчается за счет применения информационных технологий. Они не обязательно представляют сегментированный подход к взаимоотношениям. В ходе реализации указанного подхода необходимо пользоваться четырьмя основными правилами, которые сформулированы ниже.

Планируйте потребительский портфель: это понимание того, каких потребителей компания хочет обслуживать в активном режиме, а каких нет.

отдельных групп потребителей.

Разрабатывайте инфраструктуру (сотрудников, процессы и системы) для управления ключевыми потребителями, определяйте вспомогательную инфраструктуру и наборы навыков, требуемые для управления конкретным типом потребителей. Вполне вероятно, что для вас будет слишком дорого создавать отдельные инфраструктуры для слишком большого числа Варьируйте цены: разрабатывайте

сегментированные политики ценообразования.

Разрабатывайте товары, выпускаемые на заказ: разработайте один или больше товаров или модулей специально для каждого сегмента.

Разрабатывайте услуги: удовлетворяйте

потребительские запросы лучше, чем ваши соперники, для чего готовьте специальные предложения по обслуживанию каждого сегмента. Задавайте уровни обслуживания и удостоверьтесь, что и сотрудники, и потребители о них знаютП. редлагайте сегментированные коммуникации или продвижения: разрабатывайте коммуникационные и стимулирующие предложения, которые соответствуют конкретным сегментам и являются для них привлекательными.

71

Сегментирование всегда было ключевым элементом любой маркетинговой стратегии и по-прежнему играет в брендинге жизненно важную роль. Чем точнее определен целевой рынок, тем эффективнее будет марочная стратегия. Как сегментировать потребителей — решать вам. Здесь нет однозначно правильных или неправильных ответов. Покупателей можно разбить на сегменты с помощью множества переменных, среди которых раньше наиболее популярными были демографические и психографические. В МВО должны будете решить, как переменные наиболее целесообразно сегментирование отличается от традиционных способов. Вместо возраста, пола, стиля жизни и других характеризующих представителей целевых сегментов показателей

применяются такие элементы, как:

_{ текущая стоимость покупателей;}

 потенциальная пожизненная стоимость покупателей;

 количество товаров, которые имеются и могут быть на руках у покупателей;

_{ частота покупок товаров или услуг;}

 предпочтительные способы контакта и совершения покупки (магазин, электронная торговля,

телефон) или

_{ комбинация из вышеперечисленного.}

Прибыльность покупателя, к увеличению которой

товаров.

_{рисунке 4.}

стремятся все компании, является результирующей пожизненной стоимости, частоты покупок и имеющихся Важно понимать не только то, какие покупатели на сегодняшний день приносят прибыль, но и то, какие будут приносить ее завтра. Один из способов того, как акцентировать внимание на покупателе, показан на

72

Управлять	Вознаграждать и вкладывать
Удалять	Взыскивать

Неприбыльные Прибыльные

Покупатели - настоящее

_{Рисунок 4 – «Portfolio» анализ сегментации потребителей}

Рисунок 4 не претендует на то, чтобы показать все причины, по которым может возникнуть желание инвестировать взаимоотношения и вознаградить покупателя своим выбором, в качестве одной крайности, или прекратить взаимоотношения с ним вообще, в качестве другой. Множество других факторов, кроме потенциальной прибыльности покупателя, могут влиять на это решение, например, является ли покупатель «сиротой», отвлекающим время руководства и внимание организации от основного вида деятельности компании, или культура покупателя не заслуживает тех качеств, которыми наделяет ее компания, или иные факторы. Любопытно, что компания говорит о вознаграждении, управлении, взыскании и увольнении в отношении своих служащих, однако не использует эти выражения в отношении других заинтересованных сторон, например, покупателей.

Компания обычно представляет набор своих покупателей в виде матрицы, представленной на рисунке, а затем определяет комплекс мер для покупателей, которых они выбирают для обслуживания. Это может означать существенное изменение набора покупателей с целью создания долгосрочной прибыльности компании, а затем

73

создания определенного типа взаимоотношений с приоритетными покупателями для достижения набора целей МВО для каждого.

А теперь давайте рассмотрим четыре компонента

«Portfolio» анализа для сегментации покупателей:

 Вознаграждать и вкладывать;

_{ Управлять;}

_{ Взыскивать;}

_{ Удалять.}

Вознаграждать и вкладывать

Сегодняшние идеальные покупатели — те, которые по всем признакам могут оказаться прибыльными в

будущем — заслуживают вознаграждения со стороны компании. Вознаграждение может принимать разные

формы, включая непосредственное инвестирование компании в своих покупателей в интересах обеих сторон.

Оно может выражаться в обслуживании лучшими кадрами компании приоритетных счетов, предоставлении

покупателям доступа к технологиям компании, выделении дополнительного времени основным покупателям,

помощь.

непосредственном признании их важности через различные формы материального и морального вознаграждения. Одна компания предлагает своим лучшим покупателям конфиденциально номера от 1 до 800, по которым они получают приоритетное обслуживание и Корпорация McDonald's обнаружила, что 77% ее объема продаж приходится в основном на мужчин в

возрасте от восемнадцати до тридцати четырех лет, которые питаются в McDonald's от трех до пяти раз в неделю. Возможно не без иронии McDonald's относит этих покупателей к категории основных потребителей —

«супертяжеловесам» и направляет действия по сохранению покупателей на то, чтобы их удержать.

_{Управлять}

74

Те покупатели, которые приносят прибыль на текущий момент, но в будущем могут оказаться менее прибыльными или даже вовсе неприбыльными, нуждаются в управлении. Возможно, причина, по которой покупатель может сделаться менее прибыльным, имеет отношение к соответствующей перспективе. Если покупатель изготавливает коммерческие бланки или программное обеспечение для компьютеров компании Macintosh, поставщик может предположить, что покупатель станет менее выгодным, если сделается более восприимчивым к цене или испытает упадок в объемах. Компании следует заниматься проблемами таких покупателей, так же как она занимается служащими, показывающими плохую производительность, а не игнорировать их. Компания должна уделять оперативное внимание имеющимся на текущий момент хорошим покупателям и предоставлять возможность для постоянного создания взаимной ценности, которая упрочит деловые перспективы и компании, и покупателя. На совместных заседаниях по планированию поставщик и покупатель могут изучать перспективы бизнеса друг друга и свои взаимные интересы, а затем работать во благо стратегической или другой ценности, которую они должны создать, а затем совместно использовать так, чтобы взаимоотношения оставались прибыльными и заслуживали вознаграждения в

будущем.

Взыскивать

От 30 до 40% дохода компании формируется за счет

покупателей, которые на автономной основе не приносят прибыли. Некоторые из покупателей не приносят прибыли в настоящем, но их можно сделать прибыльными. Существует два способа сделать это. Один заключается в изменении и/или снижении затрат на процессы, которые используются компанией для нахождения рынка сбыта, продажи, обслуживания, управления расчетным счетом.

75

Другой — в наложении на покупателей этой категории штрафа за то, что они не соответствуют «правилам сотрудничества» с компанией в качестве «лучшего покупателя». Например, банки предпочитают, чтобы средний покупатель использовал для ежедневных операций автоматизированные банковские автоматы. Если банки должны обеспечивать обслуживание покупателей автоматами, то выгоды процессов и технологий, в которые они вложили средства, будут не реализованы. Поэтому они начинают облагать потребителей налогом за пользование банковскими автоматами для ежедневных операций. Эти покупатели подвергаются дисциплинарному взысканию.

Удалять

Не все покупатели заслуживают внимания компании.

Руководству следует оценить, какие покупатели из

имеющихся на данный момент в покупательской базе компании заслуживают долговременных отношений, а затем соразмерить и согласовать свою деятельность относительно комплекса покупателей, на которых компания решила сосредоточить свое внимание. В эту оценку может быть включен ряд факторов, например:

 Прибыльность покупателей, включая затраты на обслуживание и на продажи.

 Прибыльность покупателей по товару или товарному ассортименту, откуда можно сделать вывод, что

определенные низко прибыльные товары производятся только для того, чтобы обслуживать некоторых временных

покупателей.

 Историческая, текущая и прогнозируемая доля общих расходов покупателя.

 Оценка конкурентоспособности, создаваемой взаимоотношениями с покупателем.

_{ Меры по сохранению покупателя.}

76

 Вклад каждого покупателя в стратегический потенциал компании

Некоторые покупатели, которые не приносят прибыли на сегодняшний день, не будут приносить ее и

завтра и не заслуживают дальнейшего внимания компании.

Пускай они будут представлять проблему или

благоприятную возможность для кого-нибудь другого. Откажитесь от них. Необходимо серьезно подходить при любом отказе к организации передачи информации членам цепочки взаимоотношений, с которыми вы имеете дело. Вы не можете позволить, чтобы прерванные взаимоотношения повредили вам на рынке или еще каким- либо неожиданным способом. Покупатели, от услуг которых вы отказались, так же как и уволенные служащие, должны уходить с благоприятным впечатлением по поводу взаимоотношений, в которые обеими сторонами были вложены средства, но которые, по каким бы то ни было причинам, больше не приносят важной на сегодняшний день ценности. Партнерские отношения должны быть обоюдными. Односторонние взаимоотношения либо являются вымогательством, либо не вознаграждаются. В обоихИсзлбуачваляехнионе и ообтречненекыо.торых покупателей может принести выгоду вашей компании. Оно может неожиданным образом улучшить вашу оценку на фондовой бирже, если конкуренты займутся вашими прежними покупателями и в результате сами станут приносить меньше прибыли. Их финансовые проблемы могут послужить причиной притока капитала инвесторов в вашу компанию.