Федеральное агентство по образованию

Кемеровский институт (филиал) ГОУ ВПО «РГТЭУ»

_{В. М. Киселев, Л.В. Плющева}

Маркетинг взаимоотношений

Учебное пособие

Кемерово 2009

УДК 339.13

ББК 65.291.33

К 44

Утверждено на заседании учебно-методического совета института Протокол № 9 от 16.06.09

Р е ц е н з е н т ы:

д.э.н., профессор кафедры маркетинга

Кемеровского государственного университета

А.М. Лавров;

д.э.н., профессор кафедры налогообложения,

предпринимательства и права Кемеровского государственного университета В.А. Коноплев

Киселев В.М., Плющева Л.В.

К 44 Маркетинг взаимоотношений / В.М. Киселев, Л.В.

Плющева – Кемерово: Кемеровский институт (филиал) ГОУ ВПО «РГТЭУ», 2009. – 160 с.

Текст дан в авторской редакции

Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг взаимоотношений» подготовлено в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, примерной программой по дисциплине по специальности 080011 – Маркетинг.

В учебном пособии раскрываются последствия признания партнерских отношений как основы распределения и согласования ресурсов в компании для стратегии ее развития.

УДК 339.13

ББК 65.391.3

Кемеровский институт (филиал)

ГОУ ВПО «РГТЭУ», 2009

Киселев В.М., Плющева Л.В.

2

Содержание

_{ВВЕДЕНИЕ 5}

1 Партнерские отношения как стратегия деятельности торговой компании 7

2 Отличительные особенности концепции маркетинга взаимоотношений от концепций транзакционного и многоуровневого маркетинга 9

3 Предпосылки внедрения концепции маркетинга партнерских отношений в деятельности торговой

компании 21

4 Разработка и внедрение концепции маркетинга взаимоотношений в торговой компании 27

5 Экономическая основа маркетинга

взаимоотношений 55

6 Полная ценность клиентов как категория маркетинга взаимоотношений 57

7 Использование технологий в коммуникации с

клиентами в концепции маркетинга 61

взаимоотношений

8 Сегментирование клиентов как инструмент

концепции маркетинга взаимоотношений. Выбор и 67

отказ от обслуживания сегментов

9 Изменение содержания категории «Товар» в 77

концепции маркетинга взаимоотношений

10 Изменение содержания категории «Цена» в 78

концепции маркетинга взаимоотношений

11 Изменение содержания категории «Распределение» в 79

концепции маркетинга взаимоотношений;

12 Изменение содержания категории «Продвижение 85

товара» в концепции маркетинга взаимоотношений

13 Процедура создания и освоения культуры и

ценностей клиентов в концепции маркетинга 87

взаимоотношений

14 Процедура создания и внедрения руководства

(лидерства) в концепции маркетинга 88

взаимоотношений

15 Процедура создания и внедрения концепции

3

маркетинга взаимоотношений в торговой компании

16 Процедура создания структуры торговой компании в концепции маркетинга взаимоотношений

17 Процедура создания и внедрения технологий

деятельности торговой компании в концепции маркетинга взаимоотношений

18 Процессный подход к деятельности торговой

компании в концепции маркетинга взаимоотношений

ЗАКЛЮЧЕНИЕ	107
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ	118
ТЕСТЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ	119
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ	126
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Кейс «Артлайф» восхождение к вершине, которую она сама	128
должна покорить
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Кейс «РегионМарт» - марш несогласных	143

19 Отличительные особенности компетенции персонала торговой компании в концепции маркетинга взаимоотношений

89

91

97

100

₁₀₅

4