Инструменты позиционирования

Структуризация рынка. Структура рынка основывается на анализе действительных способов поведения покупателей, их восприятий и предпочтений. Каждой части рынка соответствует своей комплекс поведения

Построение профиля. Построение профиля обычно применяется для сравнения позиций двух объектов (фирм, торговых марок и прочее). Для этого создается двумерное пространство, одно из измерений которого представляет собой совокупность сравниваемых свойств выбранных объектов, а другое измерение — шкалу оценки этих свойств.

Позиционирование, основанное на сходстве торговых марок.  Подход, основанный на сравнении двух торговых марок и выявлении их сходства/различия. Исходные данные для анализа могут представлять собой либо оценки общего сходства торговых марок, либо оценки сходства торговых марок по определенным свойствам. В результате получается позиционирование торговых марок в многомерном пространстве свойств, по которым производилась оценка сходства.

Позиционирование с выявлением идеальных торговых марок. В ходе маркетинговых исследований можно также выявить гипотетическую идеальную торговую марку, т.е. определить место, занимаемое продукцией, которую потребитель видит как наиболее привлекательную с точки зрения своих потребностей, восприятий и предпочтений

Позиционирование, основанное на сравнении субъективных и объективных оценок.

Позиционирование по рыночным сегментам. Данный вид позиционирования предполагает определение позиций, занимаемых торговыми марками или товарами, по отношению к существующим сегментам рынка — географическим, половозрастным, этническим и прочее.

Позиционирование на основе полезных свойств товаров. Для позиционирования этим быстрым, но грубым способом следует использовать матрицу сравнения продуктов по их полезным свойствам.

Позиционирование с учетом динамики рынка.  Выяснив свое положение или положение своих торговых марок или от дельных товаров на рынке по отношению к конкурентам, следует определить пути улучшения этого положения. Варианты действий могут быть следующими:

1. Двигать товар ближе к позиции, занимаемой идеальным товаром (сушествующим или гипотетическим). Это может быть сделано путем репозиционирования, которое может включать, а может и не включать реальное изменение свойств и характеристик продукции.

2. Вводить новый товар ближе к идеальной отметке в дополнение к уже существующему.

3. Двигать идеальный товар выбранного сегмента ближе к существующим товарным позициям. Эта задача трудная, но вполне разрешимая. Ее цель — изменение вкусов и предпочтений покупателей товаров отдельных категорий.

4. Вводить инновационный товар, который мог бы изменить существующую структуру рынка и поведение покупателей.

При позиц-и важно опред-ть, сколько отличит х-к товара целесообразно испол-ть. Большинство спецов говорит о том, что необх-мо испол-ть 1-2 х-к товара, если больше, то не сложится единый образ товара (потр-ль просто не поймёт, как воспринимать этот товар). Для позиц-я, как правило, исп-ся те х-ки товарного предложения, которые представляются наиболее важными для потр-ля, эти х-ки выясняются в ходе проведения спец маркет. исслед-й. Решения относит-но позиц-я относятся к стратег и действуют достаточно продолжит время. Мин срок = 3-5 лет, в теч кот позиц-е товара не д. меняться (нереально, невыгодно, неэф-но). Поэтому компания не д. ошибаться в страт. перспективе