4.Позиционно-деятельностное поведение компании на рынке

Залогом достижения компанией поставленных целей является удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков наиболее эффективными способами. Следовательно, маркетинг предприятия — это позиционное поведение на рынке, базирующееся на его постоянном анализе и отслеживании рынка. А управление маркетингом — это управление спросом, конечным результатом которого является удовлетворенный клиент

Целью позиционного анализа (позиционирования) является определение места, занимаемого предприятием, продукцией, торговой маркой на рынке по отношению к другим предприятиям, продукции, торговой марке и потребителям. Позиционирование основано на структуризации совокупности продуктов или фирм, исходя из восприятия или предпочтений потребителей. Объективные сходства и отличия продуктов, торговых марок и фирм отступают на второй план, так как для фирм важны не реальные характеристики продукции, а именно то, как они представляются в глазах потребителей. Именно характеристики, касающиеся не физических, химических или эксплуатационных свойств продукта, но в большей степени образа продукции, выступают как главные силы в структуризации рынка.

Позиционирование – это комплекс мероприятий, направленных на занятие товаром опред места в сознании потр-ля. Если пред-тие работает на неск сегментах рынках, то позиц-е осущ-е на каждом из этих сегоментов.

Позиц-е предполагает опред-е отличит х-к товара, кот будут использ-ны пр-лем для форм-я желаемого образа товара в сознании потр-лей.

Опред-е целесообраз. позиции товара требует тщат. изучения рынка, выделения важных для потр-лей х-к товаров, анализа структуры потреб. предпочтений, исслед-е товаров конкурентов и занимаемых ими позиций.

Сущ-ет неск. возмож-тей для позиц-я, выбор кот. зависит от особ-тей товара, конкурентной ситуации, возмож-ти пред-тия.

1. Позиц-е на основе св-в товара. При этом м. испол-ся как инструментальные, так и эмоц х-ки товара. ПР.: заметен вопрос позиц-я в рекламе. Берутся 1-2 осн ключевых х-к товара, за счет кот. потр-ли покупают данный товар. Бесшумная стиральная машинка, самый мощный пылесос и т.п.

2. Позиц-е, исп-щее выгодное соотношение цены и кач-ва. Товар представляется как лучшее предложение, кот м. получить за опред деньги. Пр.: Дося

3. Позиц-е в завис-ти от способа применения товара или от ситуации. Пр: лекарства против гриппа и простуды (Колдрекс, Терафлю, Фервекс), блюда быстрого приготовления, шоколад Кэдберри на новый год и рождество.

4. Позиц-е по типу потр-ля. В этом случае товар представляется рынку как лучший для опред круга потр-лей, причем этот круг потр-лей м.б. опред-н произвольно. Пр. джиллет (для мужчин), Вискас (для тех, у кого есть кошка), товары для детей.

5. Позиц-е путём сравнения с конкурентами. При этом надо учитывать, что в России запрещена сравнительная реклама, что ограничивает возмож-ти реал-ции данной стратегии. Пр: квас – не кола, ауди и бмв (шах и мат), авто ягуар гоняет антилоп (анлилопа=мерседес)

Позиционирование предназначено для выработки ответов руководством фирмы на следующие вопросы:

1. Где мы находимся (как это воспринимают наши покупатели и клиенты) по отношению к запросам клиентов, конкурентам и другим фирмам, товарам, торговым маркам?

2. Куда предпочтительней нам направляться в дальнейшем (если в нашей фирме предприняты изменения маркетинговой стратегии) или какие ответные действия нам следует предпринимать на изменения маркетинговой стратегии конкурентов? При этом позиционировать можно:

   • фирмы, торговые марки, продукты, отдельные компоненты или свойства продуктов;

   • торговые марки (и прочее) — как существующие, так и новые, предполагаемые к внедрению;

   • на основе субъективных восприятий и предпочтений или на основе объективных оценок.