37. Конкурентні стратегії.

Всередині і поза галузі фірми-конкуренти можуть і мирно існувати, а можуть використовувати жорсткі і грубі способи виживання.Найбільш сильна конкуренція в тій галузі, для якої характерна велика кількість фірм-конкурентів, однорідність товарів, наявність бар'єрів зниження витрат, високі вхідні бар'єри, насиченість ринків і т. д.Використання фірмою своїх сильних сторін може зменшити тиск внутрігалузевої конкуренції. Російським економістом А. Юданова був запропонований метод порівняльних переваг. Він поділив конкурентні стратегії фірм, що діють на одному ринку, на 4 типи: комутанти, патієнти, віоленти, експлеренти. Кожен тип їм порівнюється з певним біологічним поведінкою.

Коммутант(сірі миші) - це маленькі фірми, які з легкістю підлаштовуються до зміни ринкового попиту. Виробляють товари-імітатори, товари-підробки. Легко переходять з одного ринку на інший, мають низьку стійкістю. Гнучкість і пристосованість - основа їхньої конкурентної стратегії.

Патієнти (хитрі лисиці) - це фірми, вузько спеціалізовані й добре засвоїли одну з ніш ринку. Це невеликі фірми, що випускають протягом певного часу продукцію певного профілю.

Віолент (слони, леви) - це великі компанії, які здійснюють контроль над значною часткою ринку. Їх конкурентна стратегія - це низькі витрати за рахунок економії на масштабі та задоволення масового попиту.

Експлерент (ластівки, метелики) - конкурентною перевагою таких фірм є інновації, нові технології і товари. Вони зазвичай слабко пов'язані з ринком, не маючи коштів для його освоєння.

Ф. Котлер, відповідно до частки ринку, яку займає фірма, виділяє чотири типи маркетингових конкурентних стратегій.

1. Стратегії лідера. Ринковий лідер — це фірма, яка займає найбільшу ринкову частку на певному ринку збуту. Утримати лідерство фірма може, діючи в трьох напрямах, які й визначають сутність маркетингових стратегій лідера:

— стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована через збільшення обсягів споживання товару, яке є варіантом стратегії глибокого проникнення на ринок та через пошук нових потреб або нових споживачів.

— стратегія захисту позиції має на меті захистити частку ринку фірми. При цьому використовуються різні форми інновації, технологічного лідерства, які мають на меті позиційний захист, стратегія де- маркетингу, стимулювання збуту.

— стратегія підвищення ринкової частки за наявної місткості ринку — це наступальна стратегія, яка може бути реалізована через підвищення якості товару, виведення на ринок нових товарів, розширення асортименту, активізацію реклами і стимулювання збуту.

2. Стратегії челенджера. Челенджери — це фірми, мета яких збільшити частку ринку і зайняти місце лідера. Наведемо різні варіанти стратегії наступу:

— стратегія фронтального наступу передбачає використання проти конкурента тих самих засобів, які використовує лідер. При цьому ресурси челенджера мають втричі перевищувати ресурси лідера.

— стратегія флангового наступу реалізується через атаку на слабкі місця конкурента. Дуже поширена стратегія челенджера — атака через низькі ціни.

— стратегія обхідного наступу (різновидом якої є «партизанський маркетинг») має на меті зламати позиції конкурента.

3.Стратегії послідовника. Послідовники — це фірми, які успішно діють на ринку і мають на меті зберегти свою позицію, а не зайняти місце лідера. Саме це відрізняє їх від челенджера, який намагається зайняти позицію лідера.

Перелічимо, які Саме стратегії дозволяють послідовнику утримувати своїх споживачів:

— стратегії компіляції — використання стратегії лідера в повному обсязі;

— стратегія імітації — наслідування окремих елементів стратегій лідера;

— стратегії адаптації — використання стратегії лідера як основи для адаптації до умов певного ринку.

4. Стратегії нішера. Нішери — це фірми, які орієнтують свою діяльність на обслуговування одного або кількох сегментів ринку. Поле їхніх дій — сегменти, які залишилися поза увагою лідера. Саме такі стратегії є найефективнішими для невеликих фірм.

Присутність у ніші виправдана, якщо задовольняє таким умовам: потенціал зростання, прибутковість, низька привабливість для конкурентів, відповідність можливостям фірми, спроможність фірми відстояти свої ринкові позиції.

Залежно від темпів зростання ніші й темпів зростання фірми, вона може використовувати такі стратегії:

— стратегію підтримання позиції — доки ніша не втратила своєї ринкової актуальності;

— стратегію лідерства в ніші — якщо обсяг продажу фірми нішера й ніш зростають прискореними темпами;

— стратегію Інтеграції — в разі, якщо власними силами фірма не може задовольнити потреби ніші;

— стратегію виходу за межі ніші — використання стратегії диверсифікації та стратегії зростання.