МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное БЮДЖЕТНОЕ образовательное учреждение высшего профессионального образования
государственный университет –
УЧЕБНО-НАУЧНО-ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ КОМПЛЕКС
Кафедра «Предпринимательство и маркетинг»
Курсовая работа по дисциплине
«Поведение потребителей»
На тему: «Поведение потребителей на рынке хлеба и хлебобулочных изделий города Орла»
Студента 4 курса группы 41-МК специальности «Маркетинг»
Ф.И.О. Антипченковой Е.В.
Научный руководитель Токмакова Е.Н.
Отметка о допуске к защите
Курсовая работа защищена на оценку
Орел 2012
Содержание
Введение 3
1. Анализ рынка хлеба и хлебобулочных изделий г. Орла 5
1.1 Рынок хлеба и хлебобулочных изделий г. Орла 5
1.2 Анализ компании ОАО «Орловский хлебокомбинат» 9
2. Исследование поведения потребителей на рынке хлеба и хлебобулочных изделий г. Орла
2.1 Анкетирование, как метод маркетингового исследования 11
2.2 Анализ данных, полученных после проведения анкетирования 12
3. Моделирование поведения потребителей 15
3.1 Разработка модели поведения потребителей 15
3.2 Модель Фишбейна 18
3.3 Рекомендации и действия для привлечения потребителей 27
Заключение 30
Список использованных источников 32
Приложения 33
Введение
На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом. В условиях рынка поведение российского потребителя претерпело существенные изменения и было обусловлено динамикой номинального и реального доходов и их распределением по группам населения, динамикой цен и их дифференциацией в зависимости от качества продуктов и проявилось в структуре потребительских расходов, объемах потребления разнодоходными группами населения основных продуктов питания и динамике их качества. Особенности поведения потребителя не ограничиваются координатами «доход — цена», «цена — качество». Многообразие побудительных мотивов деятельности отдельных экономических субъектов, постоянное изменение внешней экономической среды, вызывающее нестабильность субъективных потребительских предпочтений во времени, малый объем доступных эмпирических данных – все это характеризует проблему потребительского выбора как одну из ключевых проблем современной микроэкономики. Значительное число объясняющих поведение потребителей теорий, сложившихся за последние 50 лет, с одной стороны, увеличивает гибкость и глубину анализа данной проблемы, с другой стороны, поставляет материал для попыток построить единую теорию выбора, способную учесть все известные на сегодняшний день нюансы и парадоксы отдельных частных теорий. Поэтому одним из актуальных вопросов является изучение потребителя на рынке. Предметом исследования является – поведение потребителя на рынке хлеба и хлебобулочных изделий города Орла. Объектом исследования является личность потребителя на данном рынке.
Практическая потребность понимания мотивов потребительского поведения возникла только в XX веке, когда подавляющее большинство товаров перестало делаться на заказ (с частичной или полной предоплатой заказчиком), а стало производиться в условиях массового промышленного производства на рынок. Производители перестали видеть, слышать и понимать своих потребителей, находящихся за сотни или тысячи километров от них. Восстановлению «обратной связи» между потребителями и производителями должно было послужить изучение потребительского поведения, мотивации покупок и построение на основе этих данных моделей, объясняющих поведение потребителей, и помогающих производителям влиять на это поведение, или использовать его нюансы в собственных интересах.
Основными задачами для решения являются:
- анализ рынка хлеба и хлебобулочных изделий г. Орла;
- исследование поведения потребителей на данном рынке;
- моделирование поведения потребителей;
- рекомендации по привлечению потребителей;
1. Анализ рынка хлеба и хлебобулочных изделий г. Орла
1.1 Рынок хлеба и хлебобулочных изделий г. Орла
Основной объем продаж хлеба и хлебобулочных изделий его производителями в основном совершается в рамках районов области.
В последние годы в связи с постоянным ростом цен на бензин, запчасти и т.д. значительно увеличились транспортные расходы. Это обусловило для предприятий хлебопечения ограничение в части реализации хлеба и хлебобулочных изделий на территории других районов области. Конечные потребители, для которых хлеб и хлебобулочные изделия являются повседневным продуктом питания, также находятся на территории Орловской области, в большинстве случаев они отдают предпочтение хлебобулочным изделиям местных товаропроизводителей (данное обстоятельство оказывает влияние на усиление доминирующего положения отдельных оптовых поставщиков).
Как правило,
покупатель стремится приобрести
необходимый ему товар, как можно ближе
к месту своего проживания. Поскольку
хлебобулочные изделия имеют определенные
сроки реализации и приобретаются
потребителями в основном ежедневно
и
в ограниченном количестве, то на
географические границы исследуемого
товарного рынка в связи с постоянно
растущими транспортными расходами
существенное влияние оказывает такой
фактор, как расстояние от одной территории
до другой. Приобретение хлебобулочных
изделий за пределами районов области
существенно увеличит издержки покупателей,
связанные
с приобретением товара.
Основными оптовыми продавцами
хлебобулочных изделий являются
хозяйствующие субъекты, расположенные
на территории Орловской области,
осуществляющие деятельность по
производству хлеба и хлебобулочных
изделий. В 2010 году их насчитывалось
более 40. Проведенный анализ на основании
доли хозяйствующих субъектов,
осуществляющих оптовую
торговлю хлебом и хлебобулочными
изделиями
на локальных товарных
рынках, географические границы которых
определены границами районов области,
позволил установить возможность их
доминирования на конкретно рассматриваемых
товарных рынках с учетом географических
границ административно-территориального
деления. Как
показал проведенный расчет по определению
долей хозяйствующих субъектов,
осуществляющих оптовую
торговлю хлебом
и хлебобулочными
изделиями в
географических границах районов области,
доминирующее положение за исследуемый
период занимают:
1) ОАО «Орелоблхлеб» со своими филиалами: Болховский хлебокомбинат в Болховском районе, его доля составляет 92,6 %; Ливенский хлебокомбинат в Ливенском районе – 83,7 %; Мценский хлебокомбинат в Мценском, Корсаковском и Новосильском районах – 50,8 %, 49,2 % и 55,4 % соответственно; Залегощенский хлебозавод в Залегощенском районе – 83,0 %; Дмитровский хлебозавод в Дмитровском районе – 94,1 %;
2) ОПО «Союз Орловщины»: ПО «Глазуновский хлебокомбинат» в Глазуновском районе – 65,1 %; СССПППК «Болховский» в Знаменском районе – 67,1 %; СССППК «Родник» в Колпнянском районе – 43 %; Новодеревеньковский пищекомбинат в Новодеревеньковском районе – 61 %; в Краснозоренском районе – 51,9 %; ПО «Хлебозавод» (п. Кромы) в Кромском районе – 72,2 %; Малоархангельское райпо в Малоархангельском районе – 82,8 %; ПО «Покровский пищекомбинат» в Покровском районе – 90,3 %; ПО «Змиевский хлебокомбинат» в Свердловском районе – 70,4 %; СССППК «Сельский» в Урицком районе – 50,2 %; Хотынецкий пищекомбинат в Хотынецком районе – 99,4 %: ПО «Шаблыкинское» в Шаблыкинском районе – 88,1 %;
3) ОАО «Орловский хлебокомбинат» в г. Орле – 86,7 %; в Орловском районе – 73,2 %; в Сосковском районе – 54,2 %; в Троснянском районе – 94 %.С июня 2008 года начал осуществлять производство хлеба и хлебобулочных изделий новый хозяйствующий субъект – ООО «Хлебокомбинат «Юность». Наибольшую долю ООО «Хлебокомбинат «Юность» занимает на локальном товарном рынке оптовой торговли хлебом и хлебобулочными изделиями Должанского района, его доля составляет 22,7 %. На других локальный товарных рынках его доля колеблется от 0,3 до 6,6 %.
Для определения уровня концентрации товарного рынка использовались следующие показатели:
а) коэффициент рыночной концентрации (CR) – сумма долей на товарном рынке (выраженных в процентах) 3-х крупнейших хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке;
б) индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHI) – сумма квадратов долей на товарном рынке (выраженных в процентах) всех хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке.
Расчёт показателей уровня концентрации на локальных товарных рынках оптовой торговли хлебом и хлебобулочными изделиями за 2010 год представлен в Таблице.
Таблица 1 - Показатели уровня концентрации на локальных товарных рынках оптовой торговли хлебом и хлебобулочными изделиями
-
№ п/п
Наименование локального товарного рынка
Число продавцов
Коэффициент концентрации
Индекс Герфиндаля-Гиршмана, HHI
CR1
CR2
CR3
1
Болховский
4
92,6
96,7
99,5
8605
2
Верховский
5
38,6
70.8
86,1
2242
3
Глазуновский
4
65,1
99,6
99,9
5429
4
Дмитровский
4
94,1
97,9
99,9
8891
5
Должанский
5
36.2
71
93,7
3075
6
Залегощенский
4
83,0
92,1
98,8
7018
7
Знаменский
4
67,1
98,8
100
5509
8
Колпнянский
3
98,9
100
4950
9
Корсаковский
4
49,2
97,9
100
7612
10
Краснозоренский
5
51,9
82,2
92,7
3756
11
Кромской
3
72,2
97,5
100
5858
12
Ливенский
9
84,5
90,2
95,2
7120
13
Малоархангельский
4
82,8
96,5
99,3
7051
14
Мценский
4
50,8
83,4
93,5
3780
15
Новодеревеньковский
5
61,0
94,2
97,8
4836
16
Новосильский
5
55,4
80,8
90,9
3863
17
Орловский
5
73,2
98,1
100
5989
18
Покровский
6
90,3
94,4
96,2
8172
19
Свердловский
5
70,4
94,7
97,4
5562
20
Сосковский
5
60.2
74,4
86,4
4158
21
Троснянский
2
94,0
100
8866
22
Урицкий
6
50,2
84,8
91,0
3805
23
Хотынецкий
2
99,4
100
9888
24
Шаблыкинский
3
88,1
97,3
100
7852
25
г. Орел
15
86,7
91,2
94,0
7552
Динамика показателей концентрации на местных районных товарных рынках оптовой торговли хлебом и хлебобулочными изделиями в Орловской области в 2010 году свидетельствует о том, что местные товарные рынки оптовой торговли хлебом и хлебобулочными изделиями характеризуются высокой степенью концентрации с недостаточно развитой конкуренцией (диапазон значений коэффициента концентрации на местных товарных рынках CR3 за анализируемый период составил от 38,6 до 100 %; индекс Герфиндаля-Гиршмана ННI от 2242 до 8891).
К барьерам входа на рассматриваемый рынок относятся экономические ограничения, в том числе:
1) необходимость осуществления значительных первоначальных капитальных вложений в организацию производства хлебобулочных изделий при длительных сроках окупаемости этих вложений;
2) наличие экономически оправданного минимального объема производства, обуславливающего для хозяйствующих субъектов более высокие затраты на единицу продукции до момента достижения такого объема производства (эффект масштаба производства).
К административным ограничениям входа на данный рынок относятся экологические ограничения, трудности в получении земельных участков и доступа к услугам естественных монополий и энергоресурсам. Административных барьеров, мешающих ввозу хлеба и хлебобулочных изделий на территорию Орловской области, нет. В приграничных районах региона присутствует продукция соседних областей.