8.4. Способ определения цены по методу оценок максимально приемлемой цены.

Еще одним способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценок максимально приемлемой цены.

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек.

Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет подниматься цена относительно данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

- определение совокупности применений и условий применения товара;

- выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

- выявление всех неценовых издержек покупателем при использовании товара;

- установление уровня равновесия «достоинства-издержки».

Метод определения цены на основе ощущаемой потребителем ценностной значимости товара, может успешно использоваться при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары между собой и выбирать из них те, которые отличают в большей степени их экономию.

8.5. Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию со­стоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного поло­жения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на кон­курентов можно подразделить на:

1. метод следования за рыночными ценами;

2. метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

1. метод определения цены на основе привычных, принятых в практике дан­ного рынка цен;

3. метод определения престижных цен;

4. состязательный метод.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый прода­вец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услу­гу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложивши­еся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обыч­ными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары трудно-дифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомо­билей.

Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет зак­лючена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирую­щее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, пре­стижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень дове­рия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положе­нии для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лиде­ром, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фир­мы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на опре­деленном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, ког­да цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Прежде чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину «привыч­ные цены». Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длитель­ного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занима­емая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены проис­ходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики измене­ния цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность по­вышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной при­чине среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мне­ние, что можно отменить или изменить привычные цены. В качестве конкретного примера такого ценообразования можно назвать такие товары, как жвачка, шоко­лад, сок.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлека­тельность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых по­купателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается

Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демон­страционным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступ­ными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлека­тельность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

В связи с этим можно ожидать довольно значительного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но немного ниже уровня, сло­жившегося на рынке. Если же такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателя, наоборот, такое положение может вызвать сомнение в от­ношении качества данного товара: не подделка ли это?

Кроме того, будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара, поэтому динамика про­даж покажет тенденцию к значительному снижению. Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены повыше, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рас­считывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет причиной формирования еще более, высокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода их на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвы­сокого класса в отношении продаваемых товаров.

Под престижным ценообразованием, как одной из его разновидностей, пони­мается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по срав­нению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Состязательный метод определения цен (тендерный метод) применяется глав­ным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар опре­деляется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бума­ги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участву­ющих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и со­стязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который на­писал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь, подразделяясь на две разновид­ности:

1. повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;

2. понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар ползает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая ситуа­цию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся, сторговать, себе наиболее приемлемую цену.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурен­тов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее под­готовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Лекция 9. Надбавки и скидки

В целях стимулирования потребительского спроса в практике мар­кетинга широко используется система скидок первоначально установлен­ной цены. Различают количественные, кассовые скидки, а также скидки посредникам и потребителям.

Количественные скидки устанавливаются на большую партию приоб­ретаемого товара. В основе количественных скидок лежит возможность производства товара, связанная с ростом производительности труда, сни­жением величины себестоимости продукции. Количественные скидки мо­гут быть разовыми, или некумулятивными, и накапливаемыми, или куму­лятивными. При этом размер скидки может колебаться весьма значитель­но: от 1 % при заказе одного крупного изделия до 30 % при партии товара. Постоянным покупателям представляют бонусные скидки, как разновид­ность кумулятивных количественных скидок, если клиенты за определен­ный период времени приобретают обусловленное количество товара. Обычный размер таких скидок колеблется в диапазоне 5 — 8%.

Кассовые скидки предоставляются покупателям, оплатившим счет в течение установленного периода времени.

Посреднические скидки обычно устанавливаются в процентном соотношении к розничной цене в зависимости от специфики товара, конъюнк­туры рынка, вида посредника. Размер посреднических скидок, как прави­ло, обеспечивает компенсацию затрат и некоторую долю прибыли посред­нику.

Потребительские скидки представляют собой одноразовые скидки, предоставляемые напрямую потребителям за приобретение партии това­ра.

Функции по оптовым закупкам, хранению и продаже продукции потребителям, предприятиям или розничным продав­цам осуществляют снабженческо-сбытовые, заготовительные предприятия, оптово-посреднические фирмы, торгово-закупочные предприятия, предприятия оптовой торговли. Все перечисленные субъекты сферы обращения несут соответствующие расходы по закупкам товаров, их реализации. Возмещение всех издержек оптовой торговли осуществ­имо с помощью снабженческо-сбытовых надбавок. Последние по-существу - есть цена за услуги оптового звена, поэтому, как любая цена, включают затраты и прибыль. В снабженческо - сбытовых надбавках учитываются расходы по закупке, комплектации, сортировке, фасовке, транспортировке, реализации продукции, а также прибыль, признанная необходимой для нормальной деятельности.

Если предприятия-изготовители отпускают продукцию по свободной отпускной цене, то снабженческо-сбытовые надбавки также устанавливаются самостоятельно субъектами оптового звена с учетом сложившегося спроса и предложения на соответствующем товарном рынке, а также качества и потребительских свойств продукции, товаров.

В районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях с ограниченными сроками завоза грузов органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации могут устанавливать и регулировать размеры снабженческо-сбытовых надбавок, применяемых при реализации продукции внутри данного региона. Более того, органы исполнительной власти в указанных случаях могут не только определять раз­меры снабженческо-сбытовых наценок, но и устанавливать методы их применения (к свободной цене предприятия-изго­товителя или к цене закупки).

Если товары поступают от поставщиков, находящихся за пределами России (страны СНГ, зарубежные страны), то уплачиваемые таможенным органам таможенные пошлины, сборы (платежи) за таможенные процедуры учитываются в затратах снабженческо-сбытовых организаций при реали­зации продукции по свободным ценам.

Расходы, связанные с реализацией товаров розничными торговыми предприятиями населению, возмещаются через торговую надбавку.

Торговые надбавки определяются продавцом самостоя­тельно исходя из конъюктуры рынка. В торговую надбавку включаются издержки розничного продавца, в том числе транс­портные расходы по доставке товара от поставщика (в зависи­мости от вида франко, предусмотренного в свободной отпуск­ной цене предприятия-изготовителя или цене закупки продук­ции (товаров), условий поставки, указанных в договоре на поставку), другие расходы по закупке и реализации товаров розничной торговой организацией, а также прибыль и налог на добавленную стоимость. Если по продукции и товарам применяются регулируе­мые торговые надбавки, предприятия торговли используют торговую надбавку установленных размеров.

Снижение нормальной цены товара называется скидкой. В маркетинге это мероприятие очень полезно, но предоставление скидки — это отказ от части собственной прибыли. С другой стороны, отказ от рассмотрения системы скидок — это отказ от большой прибыли.

Скидки за количество даются для того, чтобы подтолкнуть покупателя приобретать товар в больших количествах, и их размеры зависят от объема заказа. Существуют два вида скидок за количество: кумулятивные и некумулятивные.

Кумулятивная скидка побуждает покупателей делать закупки товара у одного продавца. С ростом объема купленных товаров в течении года скидки увеличиваются. В качестве примера подобных скидок в розничной торговле можно привести магазин компакт-дисков, где за каждый купленный диск клиенту выдается купон, и при предъявлении 10-ти таких купонов он получает один диск “в подарок” от магазина.

Некумулятивные скидки гораздо более широко распространены. Их применяют к любому единичному заказу и зависят они от его объема. Цель таких скидок в том, чтобы вдохновить покупателя на более крупные заказыс меньшими ценами за единицу товара. Небольшая компания может воспользоваться данным видом скидок. Кумулятивные скидки в оптовой торговле для небольших компаний слишком сложны, так как требуют аппарата, учитывающего все закупки.

Торговые скидки предоставляются посреднику, продающему свои товары оптовым покупателям или оказывающему при помощи данных товаров услуги другим. Посредниками сферы обслуживания являются электрики, водопроводчики, парикмахеры, строители — все, кто обслуживает своих клиентов при помощи продукции всевозможных компаний.

Оптовые покупатели получают торговую скидку, потому, что закупают товар в больших объемах, хранят его, распространяют небольшими партиями, предоставляют кредит своим покупателям, способствуют продвижению товара на рынке и в общем расширяют торговую сеть производителя.

При предоставлении торговой скидки ее тип и размеры должны соответствовать принятым в данной отрасли. Упакованные товары, реализуемые через оптовых и розничных покупателей, могут обеспечивать оптовым покупателям скидку до 15 %, а розничным торговцам — до 25 %.

Когда заказчик получает и торговую скидку, и скидку за количество, то сначала вычитается торговая скидка с номинальной стоимости заказа, а затем от этой уменьшенной стоимости вычитается скидка за количество.

Лекция 10. Государственное регулирование цен.

Проведение государством определенной ценовой политики является необходимым и целесообразным. Это объясняется тем, что при рыночной экономике возникает необходимость обеспечить внутренними средствами достижение общей экономической эффективности.

В современных условиях регулирующее воздействие на экономику оказывает не только государство, но и частные монополии. Таким образом, регулирование экономики осуществляется на двух уровнях- на макроуровне (субъект-государство) и на микроуровне (субъект-частные фирмы).От того, как ведет экономическую политику государство, зависит рыночная стратегия фирмы.

Особенности взаимосвязи компаний и государства накладывают отпечаток не только на характер экономических и социальных отношений современного общества, но и на механизм его регулирования.

Государство и частные компании выполняют свои функции по регулированию хозяйственной жизни не отдельно друг от друга, а в тесном единстве. Чем больше компании под воздействием развития производительных сил объективно способствуют повышению степени обобществления производства, тем чаще они вынуждены прибегать к помощи государства для сохранения своего господства и тем более тесным становится их взаимодействие.

Однако это взаимодействие не следует понимать односторонне, только как результат монополизации экономики. Важнейшее значение имеет и изменение хозяйственной роли государства. Государство создает разнообразный инструментарий, с помощью которого вмешивается в процессы хозяйственной деятельности. По мере роста монополизации экономики и усиления степени ее обобщения государство должно брать на себя важные функции мобилизации капитала и управления процессом производства, выполнять которые компании, ограниченные рамками соответствующей формы собственности, не в состоянии.

Формы взаимоотношений между государством и частными компаниями меняются. Регулирование деятельности последних протекает весьма неравномерно, что появляется в периодическом возрастании или ослаблении значения отдельных элементов этого механизма.

Основополагающими принципами государственной ценовой политики являются:

1. утилитаризм - подход к управлению экономической деятельностью, согласно которому общественная полезность представляет собой сумму полезностей для каждого члена общества;

2. эгалитаризм - подход к управленческой деятельности, при котором справедливым считается равное рапределение благ между всеми членами общества;

3. справедливость по Роулсу - подход к управлению экономической деятельностью, согласно которому справедливым является распределение благ, при котором наименее обеспеченным членам общества предоставляется максимально возможная полезность от получаемых ими благ;

4. согласно рыночному подходу справедливость устанавливается самим эффективно действующим рынком. Ценовая политика в России обеспечивается Президентом и Правительством РФ в соответствии с Конституцией РФ.

Государственная ценовая политика является частью экономической политики государства , она проводится путем сочетания прямых и косвенных налогов и имеет следующие задачи:

• стимулировать и упорядочить развитие рыночных отношений;

• создавать условия для честной и социально направленной конкуренции;

• создавать условия для свободного и упорядоченного перемещения товаров и услуг;

• обеспечивать безопасность и предсказуемость свободной финансовой деятельности;

• обеспечивать защиту частной, государственной, муниципальной, акционерной и других видов собственности;

• преодолевать инфляционные процессы;

• добиваться экономической и социальной защиты населения.

Основные направления государственной ценовой политики в РФ определены Указом Президента РФ №221 от 28.02.1995 (с дополнениями от 8.07.1995г.) «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» и постановлением Правительства РФ № 239 от 7.03.1995г. (с дополнениями от 28.12.1998г.). Можно выделить два направления государственной ценовой политики:

• последовательное проведение либерализации цен и тарифов;

• осуществление государственного регулирования цен и тарифов в отраслях, относящихся к естественным монополиям.

Государственное регулирование цен в отраслях, относящихся к естественным монополиям, должно предотвращать злоупотребления в части завышения цен и тарифов на свою продукцию. Данная политика является условием для поддержания низкого уровня инфляции и создает условия для экономического роста и повышения конкуренции.