3.2. Подготовка к кризисной ситуации

Подготовка компании к действиям в кризисных ситуациях должна базироваться на заранее разработанном кризисном плане.

Кризисный план должен включать в себя:

• Создание антикризисного штаба. В его составе, помимо PR-специалистов, должен быть представлен менеджмент по всем направлениям деятельности компании. Ведь данный вид кризисов непредсказуем, мы не можем знать заранее, какие специалисты сыграют ключевую роль в экспертной оценке ситуации и действиях по нейтрализации негативных последствий.

• Схему оповещения членов штаба о событии, обеспечивающую возможность связи с членами штаба в течении одного часа. Такая оперативность необходима в большинстве кризисных ситуаций. Цель — раньше всех оценить ситуацию, выработать собственную версию произошедшего, разработать необходимые действия по нейтрализации последствий.

• Схему связи с целевыми аудиториями, детально определяющую порядок доведения информации до целевых аудиторий. Необходимо четко определить целевые аудитории и лиц, которые будут с ними работать.

• Концепцию доведения информации, определяющую виды информации, важные для каждой целевой аудитории и принципы ее формирования. Еще до события вы можете проанализировать, какая информация важней для каждой целевой аудитории. Это позволит не тратить времени на анализ в кризисный период, тем более, что вы можете оказаться во власти эмоций. Неуправляемые эмоции в период кризиса приведут к непродуманным действиям. [17, c.101]

3.3. Действия в кризисной ситуации

Нужно действовать: Оперативно! Качественно! Честно!

Итак, у вас есть кризисный план, и кризис наступил.

Первым делом необходимо проанализировать максимально возможный объем информации с тем, чтобы выработать свою версию произошедшего и подготовить материалы для передачи целевым аудиториям.

Основная привилегия компании, вовремя сумевшей выявить проблему в процессе ее перехода в кризис, — это возможность дать ей имя. Ваша версия происходящего может стать основной для имиджа компании.

Как образно заметил соучредитель консалтинговой фирмы Geduling & Ferguson Д. Фергюсон: «Вы дали ей имя, и теперь она в вашей власти».

Первое время после события будет работать ваша версия произошедшего, но это время — пик интереса к событию.

В кризисном плане у вас определены лица, которые будут передавать информацию по целевым аудиториям. Необходимо уточнить их применительно к данному событию.[15, c.67]

Многие PR-консультанты призывают сделать все, чтобы глава компании стал доступен для прессы. С этим можно согласиться, но не в случаях, когда кризис спровоцирован недобросовестной информацией или клеветой. Одновременно с указанными действиями необходимо готовить информацию, которая будет доводиться до целевых аудиторий.

Основные базовые приемы подготовки информации:

• сопоставление ситуаций (на самолете отказал двигатель — среднее количество отказов двигателей в мире — один на тысячу часов налета, а в нашей компании — на три с половиной тысячи часов)

• допустимость события (кредитор объявил СМИ о вашей задолженности по платежам — в общем объеме платежей это такая незначительная сумма, что возможно произошла техническая ошибка)

• сравнение риска и выгоды (летать на самолетах страшно — зато быстро)

Но главное — информируйте не о событии, а о действиях по преодолению кризиса.

Современный потребитель привык к сбоям и ошибкам, и, исходя из этого, критерием для оценки действий организации служит не допущенный просчет, а меры по преодолению его последствий

Что ждут от вас целевые аудитории?

Правды, но каждая своей!

Разные аудитории ждут от вас разной информации о происходящем. Рассмотрим некоторые целевые аудитории и выделим наиболее важные для них виды информации.

1. Государственные органы. Их интересует:

• Соблюдены ли установленные государством правила. Необходимо честно и полно информировать органы государственного регулирования о нарушениях, приведших к кризисному событию. Чистосердечное признание смягчает вину — это, во-первых. А, во-вторых, вовлечение госорганов в расследование, выработку мер по преодолению кризиса помимо прямой пользы, принесет вам уважение и сочувствие со стороны этой аудитории.

• Нанесли ли вы ущерб потребителю и престижу государства. Если нет — сделайте акцент на этом. Тот факт, что кроме вас самих никто не пострадал, умерит возможные карательные меры. В случае если пострадавшие есть — акцентируйте внимание на компенсационных мерах.

• Готовы ли вы к профилактическим действиям. Вовлеките госорганы в разработку мер по недопущению подобных ситуаций в дальнейшем. Во-первых, это уникальная возможность продемонстрировать ваши реальные достижения, а во-вторых, взгляд со стороны поможет выявить ваши просчеты.

2. Клиенты, потребители хотят знать:

• Понесут ли они убытки. Если нет — это основа вашей информации. Если да — не скупитесь, возмещайте и, конечно, информируйте об этом.

• Собираетесь ли вы возмещать убытки (см. выше).

• Насколько надежно вы действуете в кризисной ситуации. Дайте больше информации о ваших действиях по предотвращению последствий. Это поможет сохранить вашего потребителя и отвлечет его от грустных мыслей о потерях.

3. СМИ хотят знать все, но в первую очередь их интересует:

• Кто пострадал. Информация о пострадавших должна быть абсолютно точной и многократно проверенной. При этом важно, что бы пострадавшие узнали об этом не из прессы, а от вас.

• Кто антигерой. Если вы замкнетесь и не будете давать информацию, — будьте уверены, антигероем, по версии СМИ, будете вы.

• Кто герой. Если вы не предложите СМИ своего героя — таким героем СМИ сделают себя.

• Что происходит. Ваши действия по устранению последствий кризиса могут отвлечь СМИ от самого кризиса и переключить их внимание на добросовестное выполнение вами своих обязательств.

4. Широкую общественность интересует следующая информация:

• Каковы экологические последствия.

• Каковы социальные последствия.

• Насколько эффективны ваши действия.

5. Персонал компании.

Общее правило — персонал компании должен получать информацию от вас, а не из СМИ. Причем, персонал интересует вся информация, но прежде всего:

• Каковы будут последствия для компании. Здесь у вас возникает уникальная возможность сплотить коллектив перед лицом опасности и в процессе совместных усилий по ее устранению.

• Как это отразится на сотрудниках. Практически любой кризис несет угрозу для каждого сотрудника компании. Лучше — если он узнает об этом от вас, а не из ведомости на зарплату.

• Что надо делать для преодоления последствий. Работник, особенно российский, готов к самопожертвованию в кризисной ситуации, если он видит цель и знает, что ему делать.

• Насколько правильно менеджмент компании действует. Вы постоянно находитесь под пристальным вниманием подчиненных, но в кризисной ситуации они обзаводятся биноклями и микроскопами. Поэтому вы получаете, как уникальную возможность продемонстрировать свои высокие качества, так и потерять веру в вас людей.

Основной вывод:

Все перечисленные аудитории интересуют ваши действия — будьте к ним готовы! И акцентируйте внимание на них.[8, с.14]