1.УМ-это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за поведением предприятий, Рассчитывающих на поддержку выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения опред. цели организации( получение прибыли, роста сбыта, увеличение доли рынка).Процесс УМ-процесс решения проблем в сфере управления спросом с помощью мероприятий по интенсификации МД:

-Планирование-проводится ситуационный анализ, предполагающий оценку шансов и угроз предприятий во внешней среде и анализ сильных и слабых сторон.

-Решение-установление цели.

-Реализация-разрабатывается маркетинг-микс и соответствующий бюджет, осуществляется координация маркетинг. Действий, оперативная корректировка.

-Контроль-оценка результатов. У котлера: 1-анализ рыночных возможностей.2- отбор целевых рынков.3- разработка комплекса М.4-притворение в жизнь комплекса М.

2. Задача в УМ-заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении цели. Задача М-исследование потребностей, желаний и тенденции их развития для того, тобы предоставить полученные результаты заинтересованным лицам или выработать оптимальное управленческое решение.Задача М-оценить желание и предпочтения соответствующих групп потребителей и предоставить им способ удовлетворения этих нужд наиболее выгодно.

3.Концепции:1-Производственная концепция-потребителей ориентируют на доступные цены. Хорошие перспективы роста.2-товарная(продуктовая)- 3-Сбытовая- 4-Маркетинговая- 5-Сициально-этическая-осуществление соц.значимости.- не нанесения вреда окруж. Среде. Ориентирована на улучшение благосостояния и здоровья.

4.

5.Функция М выступает как функция предпринимательства и представляет собой комплекс спец. Видов деятельности, осуществляемых в процессе обмена между фирмой и потребителями.функция включает в себя подфункции:

-МИ-анализ внеш.среды. изучение товарной политики, изучение рынков, анализ потребителей, формирование целей.

-планирование,

-Ценообразование,

-маркетинг-менеджмент

-Распределение товаров

Функции:

1)комплексное исследование рынка- (изучение Мсреды, анализ совокупности характеристик рынка, прогнозы, анализ потреб. Свойств товара и его поведения на рынке, анализ метода сбыта, изучение потребителей) 2)анализ производственно-сбытовых возможностей п/п(вид МИ. Предполагает возможное удовлетворения потребностей, запросов рынка)3)Разработка стратегии программы( в результате проведенных исследований оставляются стратегии, которые включают прогнозы, цели, стратегии и тактику-ценовая, сбытовая, коммуникационная политики)4.

5Осуществление ценовой политики( определяются и осуществляются ценовые стратегии, дает оценить составляющую конкурентоспособности товара, сюда включаю методику фиксации цен и калькуляцию)6осуществление сбытовой политики( предварительное формирование канала сбыта)7Коммуникационная политика( планирование и осуществление комплекса мероприятии, направленных на продвижение товара на рынок, стимулирует сбыт. Пост и преде продажное обслуживание)8Организация МД.9 Контроль МД.( осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, в виде контроля за выполнением планов фирмы через эффективность М.)

6Стратегия-общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели. Стратегическое управление- !!!!!!!!! . Стратегический маркетинг-!!!!!!!!!!!!!!.

7.3 уровня стратегии: 1Корпоративная-Портфельная-!!!!!, Стратегия роста!!!!!, Конкурентные-!!!!. 2.функциональная-!!!,3Инструментальная( продуктовая, ценовая, сбытовая, коммуникационная)выделяют этапы разработки стратегии: 1)определение миссии.2)Определение цели,3)оценка и анализ внешней среды, 4)выявление слаб и сильных сторон,5)анализ стратегюальтернатив,6)выбор стратегии,7)Реализация стратегии,8)Оценка стратегии.

миссия-смысл существования организации. Который определяет ценности. В соответствии с которыми организация осуществляет свою дея-ть. Определение миссия преследует решение задач:-выявить области активности организации и отсечь пути не перспективности.

-определить основные принципы конкурентной борьбы

-выработать общую базу для разработки…… организации

- выработать концепцию, вдохновляющую сотрудников.

Группы факторов при разработке миссии:

-история возникновения. Развития, традиции. Имидж.

-существующий стиль поведения и способ действия руководителей

-ресурсы( денеж.средства, талант сотруд, технологии)

-окружающая среда.

-отличительные преимущества организации.

Миссия формируется в несколько позиций:

1)быть образцом в регионе произ-ва. Сбыта

2)быть наиболее умным образцом, удовлетворять потребности

3)способствовать исполнению ожиданий потребителей

4)добиваться процветания организации

5)обеспечивать уровень удовлетворенности совей работы

6)соблюдать интересны внутри организации

8.цели М- носит стратегический характер. А цели организации- экономичсекий. 2 типа целей: Краткосрочные-краткий поан действий; Долгосрочные-предполает достижение конкретного результатата к концу производственного цикла. Цели бывают: направленные на прибыльность, ориентированные на положение на рынке, на производительность, мощность организации( колич-во техники); текущесть кадров. Работа с потребителями. Оказание помощи об-ву. Стратегия роста- устанавливает цели, отражающие соотношение темпов изменения объема продаж прибыли организации, темпы объема продаж отрасли в целом.цели быстрого роста-сложные для достижения, поэтому организация. Которая ставит ее, д.обладать всеми необходимыми ресурсами; цели стабильного роста-предполаг., что организация при ее достижении развивает ся теми же темпами. Что и отрасли в целом. Цели сокращения-когда организация вынуждена развиваться медленнее чем отрасли в целом. Ряд требований для цели:Цель д.б. гибкой, реальной, легко измеримой. Конкретной, совместимой.

9хозяйственный портфель-совокупность хоз.единиц принадлежащих одному и тому же владельцу. Или это совокупность отдельных стратег. Хоз. Единиц которые совпадают со стратег. Бизнес-единицами анализа. Хоз.единица-это независимые друг от друга сферы деятельности котор. характеризуются особой рыночной задачей связанной с клиентами четко отделенных от других хоз. Единиц.продукта или группами продуктов. Признаки хоз.единиц-удовлетворение одинаковых потребностей клиента, одинаковая долговечность, принципы оформления марки, идентичные факторы цены и качества, сопоставимое замещение продуктов продуктов-конкурентов.

19Сегментация рынка-выделение части рынка на которые покупатели одинаково реагируют на потреб. Свойства предлагаемых товаров и услуг. процесс предполагает разделение потребителей на одинаковые целевые группы и позволяет учесть запросы покупателей и сфокусировать маркетинговые действия. Основная цель-разделение рынка на однородные составные части. основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические. К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций. Демографические признаки – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей – относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходовЗаслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи. Психографические критерии характеризуют поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель). Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

20 Методы сегментации:1) Сегментация по достоинству товара- предполагается выявление сегментов с учетом желаний потребителей. Сегментам потребности котрых не удовлетворяются предлагают новые товары.2) поведенческий метод-основывается на поведении потребителей и используется п/п, ВЫРАБАТЫВАЕТСЯ СТРАТЕГИЯ ДЛЯ ИСПОЛЬЗУЮЩИХСЯ МАРОК И ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ.3) По характеристикам потребителей-вы деляет сегменты по демографическим, покупательским, региональным особенностям, личностным характеристикам.Цель- помочь фирме разработать комплекс Маркетинга для определ. Марки товара. Чаще здесь используют демографический признак.4)сегментация по маркам-выявляет потребности и определяет потенциальных покупателей, выявляет потенциальных пользователей.

23Позиционирование-это определение места конкретного товара по отношению к товарам-конкурентам и в сознании потребителя. Оно необходимо для обеспеченияперимущества товаров на рынке.основывается на оценке потреб достоинств товара, престижности товара. Оно определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.2 метода позиционирования: построение функциональных карт, построение карт позиционирования.

24метод построения карт позиционирования- выделяют критерии. По которым потреиьтели выделяют достоинства и недостатки продукта.основная цель-определить место продукта п/п по отношению к конкурирующему продукту.наиболее частое –выделение качеств и характеристик.они могут представлять комплекс характеристик качества : высокое,низкое, хорошее.междя ними может существовать зависимоть.поэтому

они расположены перпендикулядно в системе координат.

товар А1-высокого качества. Но низкой цены.товар А2- средний показатель цены и более высокое качество.А3-высокого качества ,низкая цена.более выгодное положение-А2.

25Метод построения функциональных карт- представляет собой совмещаемые процессы сегментации и позиционирования. При этом метод определяет сегмент трынка. На который м.б. ориентирован конкретный продукт, выявляются свойства продукта. Котор. соответствует потребностям потребителя.каждому свойству абстрактного товара дается оценка указанным сенмантам, потом каждому свойству товара дается оценка, затем эти параметры сочетаются.

26.Конкурентные преимущества. Понятие и основные направления достижения конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество — это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. Как уже отмечалось, конкурентные преимущества создаются уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегически важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе.

Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентные преимущества реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конкурентной) стратегии предприятия.

Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются: лидерство в издержках; дифференциация продукции; фокусирование (концентрация); ранний выход на рынок (стратегия первопроходца); синергизм.

27.Понятие конкуренции и ее основные виды: функциональная, видовая, предметная. Основные типы конкурентной структуры рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая монополия.

Конкуренция – одна из главных движущих сил на рынке. Она представляет собой экономическое явление создания ситуации соперничества на рынке и приводящая к появлению новых форм продуктов. Не зная своих конкурентов и не умея оценивать сильные и слабые стороны невозможно получить выгоды в конкурентной борьбе.

3 основных вида конкуренции:

1) возникновение функциональной конкуренции обусловлено тем, что, в принципе, любую потребность можно удовлетворить различными способами. И, как следствие, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами. Например, разновидности напитков в продуктовом магазине.

2) видовая конкуренция представляет собой ситуацию, когда имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся каким-то важным параметром. Например, легковые автомобили одного класса, но с двигателями разной мощности.

3) предметная конкуренция состоит в том, что компании выпускают идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству.

Основные типы конкурентной структуры рынка:

1) совершенная конкуоренция

- множество фирм, относящихся к категории небольших и производящих однородные (гомогенные) товары;

- полное отсутствие барьеров при вступлении в рынок;

- отсутствие ограничений для межотраслевого перелива капитала;

- полная информация, то есть совершенное знание рынка потребителями и производителями;

- отсутствие контроля над ценами со стороны производителей и потребителей.

2) Монополистическая конкуренция осуществляется тогда, когда много продавцов конкурируют, чтобы продать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов:

- товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами;

- продукт каждого продавца обладает исключительными качествами и характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар товару конкурирующей фирме дифференциация товара означает, что предмет, продаваемый на рынке не является стандартизированным;

- на рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками;

- продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую установить цену на свои товары или когда выбирают ориентиры по объему годовых продаж.

3) Олигополия – наличие на рынке небольшого числа фирм – производителей данного товара, которые действуют совместно. Одной из отличительных черт олигополии является то, что их немного, и они могут воздействовать на рынок может индивидуально. Простейшим случаем олигополии является дуополия – участие на рынке двух производителей определённого товара, каждый из которых может самостоятельно полностью удовлетворить платёжеспособность спрос на рынке.

4) Чистая монополия — это ситуация, когда существует единственный продавец товара, который не имеет близких заменителей. Под этим термином понимается и сам этот единственный продавец товара. У покупателей, желающих потреб­лять товар монопольной фирмы, есть только один источник предложения. У чистой монополии нет продавцов-соперников, конкурирующих с ней на ее рынке.