4. Процесс управления маркетингом. Современные концепции управления маркетингом.

Управление маркетингом (управление спросом) – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Управление маркетингом по Котлеру – это анализ планирования. Контроль программ, предназначенных для создания и поддержания выгодного обмена с целевыми покупателями, направленное на достижение целей.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных перед ней целей.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1. Анализ рыночных возможностей (система маркетинговых исследований и маркетинговой информации; изучение маркетинговой среды; изучение рынков индивидуальных потребителей и рынков предприятий);

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна из фирм не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.

Выявление новых рынков:

• более глубокое внедрение на рынок (существующий товар – существующий рынок);

• расширение границ рынка (существующий товар – новый рынок);

• разработка товара (новый товар – существующий рынок);

• диверсификация (новый товар – новый рынок).

Маркетинговые возможности фирмы (привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых конкретная фирма может добиться маркетинговых преимуществ) должны точно соответствовать целям и ресурсам компании.

2. Отбор целевых рынков - фирма должна установить хорошие отношения с поставщиками, иметь прочные связи с маркетинговыми посредниками, иметь привлекательные отличия своего товара от товаров конкурентов и не вызывать раздражения контактных аудиторий.

Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка.

Этот процесс состоит из четырех этапов:

1) замеры и прогнозирование спроса;

2) сегментирование рынка;

3) отбор целевых сегментов рынка;

4) позиционирование товара на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга (разработка товаров; установление цен на товары; методы распространения товаров; стимулирование сбыта товаров)

4. Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий (стратегия, планирование, организация, мотивация, контроль).

Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей.

Процесс планирования маркетинга - это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга.

Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия (или иной предпринимательской структуры), на анализе сложившейся ситуации его поведения.

Организация маркетинговой деятельности. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование, и привести фирму к достижению поставленных перед ней целей.

Мотивация работников маркетинговой службы представляет собой процесс интенсификации их мотивов с целью активизации действий по принятию решения об удовлетворении потребностей покупателей. Мотивация может осуществляться материальными и нематериальными методами.

Контроль претворения в жизнь плана маркетинга. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Различают: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

Оригинальное название	Источник прибыли	Временной период	Особенности концепции	Условия формирования	Современные условия применения	Недостатки концепции
Production concept	методы произ-ва	до 50х г. В Западной Европе	Деятельность ориентирована только на возможности производства, повышение его эффективности с целью снижения затрат	Спрос превышает предложение. Рынок не насыщен, носит количественный хар-р. (рынок продавца)	Товары массового спроса, рынок большой емкости.	Большое кол-во товаров на фоне роста производительности труда ведет к быстрому насыщению и перенасыщению рынка, не учитываются потребности отдельных потребителей. Узкий ассортимент
Product concept	Качество товара и его дифференциация	До 60х г. 20в.	Качество товара является важным направлением деятельности предприятия. Фокус на качество, а не на потребителя. Любой товар продан на рынке, если он хорошего качества	Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции.	Данная концепция применяется на любых типах рынка	Не учитывается потребность потребителя. Высокая цена товара. Угроза появления товаров субститутов.
Sale concept	Методы и способы продаж	50-60е г.	Эффективные продажи и продвижение товара. Любой товар может быть продан, если приложить усилие.	Перенасыщение рынка товарами, отсутствие спроса и отсутствие финн. Возможностей (рынок покупателей)	Товары пассивного спроса, покупателей не испытывает потребностей в товаре избыток при отсутствие естественного спроса.	Появление иммунитета покупателя к агрессивным методам ведения продаж. Ориентация покупателей на разные приобретения. Угроза сокращения масштаба производства.
Marketing concept Маркетинг взаимодействия, маркетинг отношений	Потребности и желание клиента	После 70х г.	Обеспечение рынками т/у, которые удовлетворяют нужды и желания клиента. Товар будет продан, если его производитель предшествует конъюнктуру рынка	Новый товар не пользуется спросом, затраты на его разработку и производство не окупается. Инвестиции не приносят прибыль.	Должна быть применена на всех рынках	Неосознанные потребности, затраты на исследование. Широта ассортимента ведет к увеличению затрат.
	Создание и поддержание хороших отношений с клиентами	После 90х г.	Основное внимание уделяется всему спектру отношений между производителями и клиентами. Цель уделить клиентам как можно больше внимание, обеспечить сервис и добиться лояльности клиентов.	Частные неудачи в использовании концепции маркетинга, т.е. потребитель, совершив покупку не становиться постоянным клиентом.	Высокий уровень развития рыночных отношений в постиндустриальном обществе.	Увеличение затрат предприятия на маркетинговые исследования, на расширение ассортимента. Потребности клиента во многом зависит от его состояния, т.е. могут быть сиюминутными. Замедление научно-технического прогресса. появление диспропорций в отраслях народного хозяйства
Social concept	Выгодно для клиента - выгодно для общества	После 90х	Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям. Если товар, удовлетворяющий потребность, наносит каким-либо образом вред обществу, то он должен быть, либо модифицирован либо ликвидирован	К нач.80х г. развитие экономики достигло того уровня, что бы общественное сознание приняло идею общественного блага	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.	Ведет к увеличению затрат. Увеличение цены и падение спроса на данный товар.